La durabilité est devenue un axe crucial pour les particuliers comme pour les organisations, alors que les efforts pour protéger l’environnement et lutter contre le changement climatique continuent de croître. Parallèlement à ces efforts, divers termes et concepts ont émergé, reflétant différentes approches, défis et comportements liés aux pratiques de durabilité.

Dans ce blog, nous explorerons trois termes clés qui ont pris de l’importance dans le contexte de la durabilité — greenwashing, greenhushing et greenwishing.

Qu’est-ce que le greenwashing ?

Le greenwashing**** se produit lorsqu’une entreprise ou une organisation fait des affirmations trompeuses concernant les bénéfices environnementaux de ses produits, services ou pratiques. Cela est généralement fait pour présenter une image plus respectueuse de l’environnement auprès des consommateurs, des investisseurs ou du grand public. Cependant, ces affirmations sont souvent exagérées, non fondées, voire fausses, créant un décalage entre les intentions déclarées et les efforts réels en matière de durabilité.

Les motivations derrière le greenwashing sont souvent liées à la demande croissante de produits et services écologiquement durables. Avec la priorité croissante des consommateurs sur la durabilité dans leurs décisions d’achat, les entreprises peuvent utiliser le greenwashing comme stratégie marketing pour attirer ce public sans mettre en place de véritables changements écologiques. Cela sape non seulement la confiance, mais freine aussi les progrès vers des solutions environnementales significatives.

Des exemples de greenwashing se retrouvent dans des domaines comme l’étiquetage vague des produits, l’utilisation de termes comme « naturel » ou « écologique » sans preuve, ou la promotion d’efforts mineurs de durabilité pour éclipser les pratiques commerciales nuisibles. Reconnaître et lutter contre le greenwashing est essentiel pour garantir la transparence et favoriser la responsabilité, ce qui, en fin de compte, favorise de réels progrès en matière de durabilité.

Voici quelques signes courants d’une entreprise qui fait du greenwashing :

• Manque de transparence dans les pratiques d’approvisionnement ou de production.
• Aucune certification indépendante ni vérification des réclamations.
• Mettre en avant une petite caractéristique verte (par exemple, l’emballage recyclable) tout en ignorant les impacts environnementaux importants (par exemple, les fortes émissions de carbone issues de la production).
• Exagérer les bénéfices environnementaux des produits ou services sans preuve claire ni documentation.
• Ne pas produire ni publier des rapports de durabilité respectant des cadres reconnus comme GRI (Global Reporting Initiative) ou SASB (Sustainability Accounting Standards Board).

Régulateurs contre le blanchiment écologique

Le greenwashing est devenu une préoccupation majeure pour les régulateurs du monde entier, car il sape la transparence et la confiance des investisseurs. En réponse, les autorités mettent en place des règles plus strictes pour garantir que les entreprises divulguent des données ESG exactes et tiennent responsables ceux qui font des affirmations trompeuses. Ces efforts visent à améliorer la qualité des rapports de durabilité et à réduire les risques liés aux affirmations ESG exagérées ou non vérifiables.

Aux États-Unis, la Securities and Exchange Commission (SEC) a introduit des mesures telles que la « Rules des noms », exigeant que 80 % des actifs d’un fonds soient alignés sur son nom lié à l’ESG. Les règles proposées sur la divulgation climatique intégreraient également le reporting ESG dans les états financiers, les soumettant à des audits pour une plus grande responsabilité. Ces initiatives visent à minimiser les affirmations vagues ou trompeuses en matière de durabilité.

En Europe, le Sustainable Finance Disclosure Regulation (SFDR) exige que les produits financiers classifient leurs ambitions ESG, offrant aux investisseurs des comparaisons plus claires grâce à des indicateurs d’impact standardisés. De même, les Exigences de Divulgation en Durabilité du Royaume-Uni, influencées par la Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD), visent à améliorer le reporting ESG et la planification de la transition. Ensemble, ces cadres représentent une volonté mondiale de transparence et de revendications crédibles en matière de durabilité.

Qu’est-ce que Greenhushing ?

Greenhushing**** fait référence à la sous-déclaration délibérée ou à la rétention d’informations sur les pratiques de durabilité d’une entreprise ou ses objectifs environnementaux. Contrairement au greenwashing, qui consiste à exagérer ou fabriquer des affirmations, le greenhushing se produit lorsque les organisations restent silencieuses sur leurs efforts, souvent pour éviter la surveillance, la critique ou les accusations de ne pas en faire assez. Cette pratique peut découler de la crainte de réactions négatives du public ou de défis réglementaires si leurs initiatives sont perçues comme inadéquates ou incohérentes.

Bien que le greenhushing puisse sembler inoffensif, il crée d’importants défis pour la transparence et la responsabilité. En gardant les efforts de durabilité privés, les entreprises rendent plus difficile pour les parties prenantes — telles que les investisseurs, les consommateurs et les régulateurs — d’évaluer leur impact environnemental ou de comparer leurs actions aux références du secteur. Ce manque de transparence compromet les progrès collectifs vers les objectifs de durabilité, car il limite l’accès à des données précieuses qui pourraient stimuler l’innovation, la collaboration et des améliorations à l’échelle de l’industrie.

Le greenhushing présente également des risques pour les entreprises elles-mêmes. À une époque où consommateurs et investisseurs exigent de plus en plus de transparence, rester silencieux peut nuire à la réputation ou manquer des occasions de faire preuve de leadership en matière de durabilité. De plus, comme des réglementations comme la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) et d’autres exigent des divulgations ESG détaillées, les entreprises qui pratiquent le greenhushing peuvent peiner à respecter les exigences de conformité, faisant face à des sanctions ou à une perte de confiance des parties prenantes.

Qu’est-ce que Greenwishing ?

Greenwishing**** désigne la pratique consistant à fixer des objectifs de durabilité trop ambitieux sans disposer d’un plan réaliste ni des ressources nécessaires pour les atteindre. Bien qu’il découle souvent d’une intention sincère de relever des défis environnementaux ou sociaux, le greenwishing peut induire en erreur les parties prenantes en donnant une image irréaliste de l’engagement d’une entreprise envers la durabilité. Cela peut entraîner des attentes non satisfaites et nuire à la crédibilité de l’organisation.

Une caractéristique clé du greenwishing est l’annonce d’objectifs ambitieux, tels que la réalisation d’émissions net-zéro ou l’adoption de chaînes d’approvisionnement circulaires, sans feuille de route claire, sans objectifs mesurables ni mises à jour de progrès. Ces objectifs ambitieux peuvent sembler prometteurs mais manquent souvent des changements stratégiques et opérationnels nécessaires pour les rendre réalisables. Cela crée un fossé entre l’intention et l’exécution, laissant les parties prenantes incertaines quant à l’impact environnemental réel de l’entreprise.

Le souhait écologique peut freiner de réels progrès en matière de durabilité. En se concentrant sur des objectifs lointains et vagues plutôt que sur des actions concrètes à court terme, les entreprises risquent de prioriser leurs aspirations plutôt que des résultats concrets. Cela retarde non seulement un changement significatif, mais peut aussi conduire à une mauvaise allocation des ressources, car des efforts peuvent être consacrés à la promotion des aspirations plutôt qu’à la mise en œuvre de solutions pratiques.

Pour les entreprises, le greenwishing comporte également des risques réputationnels et réglementaires. À mesure que les parties prenantes et régulateurs exigent de plus en plus responsabilité et transparence dans les pratiques ESG, ne pas démontrer des progrès vers les objectifs annoncés peut entraîner une perte de confiance et des défis de conformité. Pour éviter le greenwishing, les organisations doivent aligner leurs ambitions sur des plans réalistes, des indicateurs mesurables et une transparence continue.

Greenwashing vs. Greenhushing vs. Greenwishing : Résumé des principales différences

Comprendre les distinctions entre greenwashing, greenhushing, et greenwishing est essentiel pour les entreprises qui souhaitent construire des stratégies ESG authentiques et durables. Voici un résumé des principales différences :

Mandat

Définition

Caractéristiques clés

Risques/Implications

Écoulement

Induire les parties prenantes en erreur sur les bénéfices environnementaux des actions ou des produits d’une entreprise.

Exagérer ou fabriquer des affirmations de durabilité sans actions substantielles pour les étayer.

Perte de confiance, atteinte à la réputation, conséquences juridiques et réglementaires potentielles.

Greenhushing

Communiquer délibérément de manière sous-estimée les efforts de durabilité pour éviter la surveillance ou les réactions négatives.

Éviter le débat public sur les initiatives environnementales malgré leur poursuite interne.

Des occasions manquées d’engagement des parties prenantes et une transparence réduite, ce qui peut entraîner du scepticisme.

Souhaits verts

Fixer des objectifs ambitieux de durabilité sans plans réalistes pour les atteindre.

Des engagements ambitieux envers des pratiques ESG qui manquent de stratégies réalisables et concrètes ou de progrès mesurables.

Risque de réputation, perte de confiance des parties prenantes et difficultés en matière de conformité réglementaire pour des objectifs non atteints.

Comment communiquer efficacement la durabilité ?

Pour garantir que les efforts de durabilité soient significatifs et bien accueillis, il est crucial d’aligner les stratégies de communication avec des objectifs concrets et des pratiques transparentes :

• • Délivrer des messages unifiés et cohérents : Veillez à ce que toutes les communications liées à la durabilité, des rapports aux supports marketing, soient parfaitement alignées. La cohérence dans le langage et l’intention renforce votre crédibilité et élimine toute confusion potentielle.
• Affinez et adaptez votre message :*** Évaluez continuellement vos messages de durabilité pour en assurer la clarté, l’exactitude et la pertinence. Personnalisez le contenu pour votre public cible afin de le rendre engageant tout en restant authentique et transparent.
• Mettre l’accent sur la responsabilité et le progrès :*** Mettre en avant vos progrès en matière de durabilité avec des jalons et résultats spécifiques, et engagez-vous à des mises à jour régulières. La transparence concernant les améliorations continues renforce votre engagement envers des objectifs à long terme.
• Concentrez-vous sur un engagement authentique :*** Partagez des perspectives pertinentes sur votre parcours durable, y compris les défis auxquels vous êtes confronté. En étant ouvert sur les réussites et les obstacles, vous favorisez la confiance et encouragez les parties prenantes à s’engager de manière constructive.
• • Mettre en avant l’impact plutôt que les intentions : déplacer l’attention des promesses vers des résultats concrets. Mettez en avant les impacts environnementaux et sociaux mesurables de vos initiatives de durabilité, en faisant preuve de responsabilité et en renforçant la crédibilité auprès des parties prenantes.

Dernières Pensées

Naviguer dans la complexité des pratiques durables implique de trouver un équilibre entre ambition et authenticité. Éviter les pièges comme le greenwashing, où les affirmations sont exagérées ou non fondées, est essentiel pour maintenir la confiance. De même, le greenhushing—le silence sur les efforts de durabilité—peut empêcher un engagement significatif et freiner le progrès. Par ailleurs, le greenwishing, où les intentions dépassent les actions concrètes, souligne l’importance d’aligner les objectifs sur des résultats réalisables. En favorisant la transparence, un impact mesurable et un dialogue authentique avec les parties prenantes, les organisations peuvent renforcer leur crédibilité et contribuer véritablement à un avenir plus durable.

Références**** :

https://www.sec.gov/newsroom/press-releases/2023-188

https://www.gov.uk/government/publications/sustainability-disclosure-requirements-implementation-update-2024