Les acheteurs étant de plus en plus conscients de l'impact de leurs décisions d'achat sur l'environnement, la demande de produits et de services durables conformes aux objectifs de développement durable (ODD) est en hausse. Cependant, toutes les entreprises ne sont pas véritablement engagées en faveur de la durabilité. Selon une étude menée par la Harvard Business Review, 42% des déclarations écologiques faites par des entreprises en Europe se sont révélées exagérées, fausses ou trompeuses (1).

Les affirmations trompeuses ne nuisent pas seulement à l'environnement, elles peuvent également porter atteinte à la réputation d'une entreprise de manière irréversible et avoir un impact négatif sur l'expérience de ses clients. Par exemple, en 2014, le partenariat entre Royal Dutch Shell [SHEL:LN] et Lego, d'une valeur de 68 millions de livres sterling, a pris fin à la suite d'une campagne de Greenpeace qui a révélé les plans cachés de Shell pour forer des puits de pétrole dans l'Arctique (2).

Appelé "Greenwashing" dans les années 1980 par Jay Westerveld, ce terme désigne des pratiques malhonnêtes utilisées par des entreprises pour se présenter comme plus durables ou "vertes" alors qu'elles ne le sont pas (3).

Pour remédier aux lacunes d'un marketing vert peu fiable, malhonnête et déroutant, la Commission européenne a proposé mercredi dernier la "directive sur les allégations écologiques" (DALE). Cette proposition vise à combler les lacunes de l'initiative en faveur des produits durables introduite l'année dernière. La méthodologie proposée aidera les entreprises à faire des déclarations environnementales véridiques et précises et fournira aux consommateurs la transparence qu'ils méritent (4).

Compte tenu des lacunes des allégations écologiques actuelles, la lutte contre l'écoblanchiment a été définie comme une priorité dans le cadre du nouveau plan d'action pour l'économie circulaire (PAEC). En outre, le plan industriel pour le Green Deal (GDIP) récemment adopté a clairement indiqué que les consommateurs devraient avoir le droit de connaître la durabilité, la pérennité et l'empreinte carbone des produits et des services afin de prendre des décisions plus éclairées avant de procéder à un achat ou à un investissement (5).

Afin de servir au mieux les consommateurs, la DCG devrait avoir un impact significatif sur le fonctionnement des entreprises de divers secteurs dans l'UE. Pour lutter contre l'écoblanchiment en Europe, des règles strictes seront établies pour les allégations écologiques, soutenues par une vérification par des tiers, et des informations précises sur ces allégations écologiques seront mises à la disposition des consommateurs sur des supports physiques et numériques (6).

Qu'est-ce qui est proposé ?

La directive consiste en une série de mesures qui amélioreront considérablement la vérifiabilité des déclarations écologiques faites par les entreprises.

Tout d'abord, les nouvelles exigences en matière de justification obligeront les entreprises à étayer leurs allégations écologiques par des preuves scientifiques et des rapports précis sur les compensations des émissions de gaz à effet de serre. Les consommateurs pourront ainsi être sûrs que les produits qu'ils achètent ont un impact positif mesurable sur l'environnement, en termes d'empreinte carbone, de consommation d'eau et de production de déchets.

Deuxièmement, pour améliorer la transparence, le GCD propose l'utilisation de codes QR ou de liens Internet sur l'emballage des produits qui renvoient les utilisateurs à un site Internet où ils peuvent obtenir des informations plus détaillées sur le produit ou le service. Le code QR permettra également de vérifier le "certificat de conformité". Reconnu dans tous les États membres, ce certificat garantira que toutes les allégations écologiques sont vérifiées par un organisme accrédité, ce qui donnera aux entreprises et aux clients une assurance supplémentaire quant à la validité des allégations écologiques.

Troisièmement, le GCD cherche à réduire la prolifération des systèmes d'étiquetage environnemental dans l'UE, qui peuvent souvent être source de confusion pour les consommateurs. Il s'agira notamment de réviser les systèmes d'étiquetage des pays tiers (par exemple, les produits en provenance des États-Unis) et d'interdire aux autorités publiques d'établir de nouveaux systèmes d'étiquetage au niveau de l'UE. Les systèmes d'étiquetage privés devront également démontrer leur valeur ajoutée par rapport aux systèmes existants avant d'être approuvés.

Quatrièmement, la DCG définit des exigences supplémentaires pour les allégations comparatives afin de garantir qu'elles sont fiables et informatives pour les consommateurs. Il s'agit notamment d'utiliser des informations ou des données équivalentes pour l'évaluation et d'expliquer l'impact de l'amélioration sur d'autres aspects et impacts.

Enfin, la DCG contient des dispositions permettant aux États membres de faire appliquer les nouvelles règles relatives aux allégations écologiques. Les autorités compétentes de chaque État membre superviseront l'application de ces règles, établiront des sanctions en cas de non-respect et donneront accès à des tribunaux ou à des organismes indépendants pour l'examen des contre-décisions ou des plaintes contre les poursuites (7) (8).

Dans l'ensemble, ce vaste ensemble de mesures devrait transformer la manière dont les entreprises de l'UE commercialisent leurs produits. Le niveau de conformité supplémentaire que la DCG cherche à ajouter aux rapports des entreprises devrait également inciter les entreprises à adopter des pratiques plus durables.

Implications plus larges de la DCG pour l'ESG.

Le leadership de l'Europe sur le marché croissant des investissements ESG s'accélère, selon la société de recherche financière Morningstar [MORN:US]. Au troisième trimestre 2021, l'Europe a représenté 77% des entrées nettes dans les produits d'investissement axés sur l'ESG. Cette croissance est en partie due à l'introduction du règlement sur la divulgation des informations relatives à la finance durable (SFDR), qui a mis l'accent sur l'incitation à investir de manière durable, mais qui s'est également attaqué au problème croissant des scandales d'écoblanchiment dans le secteur en obligeant les gestionnaires d'actifs à communiquer avec précision leurs chiffres sur les performances ESG (9).

Malgré la mise en œuvre de la SFDR, certains critiques ont souligné que les réglementations de l'UE ne sont pas allées assez loin dans la résolution du problème de l'écoblanchiment. Les gestionnaires de fonds et les consultants interrogés par Reuters ont déploré le fait que les règles actuelles de l'UE, bien qu'exigeant plus de transparence et de divulgation, n'ont pas réussi à faciliter l'identification de l'écoblanchiment (10).

Néanmoins, McKinsey & Company suggère que la tendance à la hausse des nouvelles réglementations actives devrait conduire à des cadres de reporting et de divulgation ESG plus précis de la part des entreprises, en distinguant celles qui font état de leurs revendications écologiques avec précision de celles qui ne le font pas (11).

La DCG est un règlement essentiel dans la lutte contre l'écoblanchiment et une étape nécessaire pour faire avancer l'UE vers un avenir plus durable. En établissant des lignes directrices claires pour l'établissement de rapports ESG solides et en imposant la conformité au niveau national dans tous les États membres, la DCG a le potentiel de faire évoluer les rapports des entreprises vers une plus grande transparence et une plus grande responsabilité. Les consommateurs étant de plus en plus conscients de l'impact de leurs achats ou de leurs investissements sur l'environnement, la DCG peut servir de feuille de route aux entreprises pour répondre à la demande croissante de produits et de services écologiques.

https://www.theguardian.com/voluntary-sector-network/2014/oct/10/greenpeace-lego-shell-climate-change-arctic-oil

https://kpmg.com/xx/en/home/insights/2022/04/esg-addressing-greenwashing-in-financial-services.html

https://www.cnbc.com/2023/03/24/climate-a-greenwashing-crackdown-in-europe-hasnt-gone-down-well.html

https://eeb.org/eu-commission-prepares-to-crack-down-on-greenwashing-with-new-green-claims-law/

https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=ccb7e656-a876-472b-a780-0595afc9566d

https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en

https://environment.ec.europa.eu/publications/proposal-directive-green-claims_en

https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-11-11/europe-expands-dominance-in-esg-market-after-new-rules-enforced

https://www.reuters.com/business/sustainable-business/greenwashing-crackdown-europe-leaves-investors-dark-2023-03-10/

https://www.mckinsey.com/capabilities/sustainability/our-insights/does-esg-really-matter-and-why