Seiring dengan semakin sadarnya para pembeli akan dampak dari keputusan pembelian mereka terhadap lingkungan, permintaan akan produk dan layanan berkelanjutan yang selaras dengan Tujuan Pembangunan Berkelanjutan (SDGs) pun meningkat. Namun, tidak semua bisnis benar-benar berkomitmen terhadap keberlanjutan. Menurut sebuah studi yang dilakukan oleh Harvard Business Review, 42% klaim ramah lingkungan yang dibuat oleh perusahaan-perusahaan di Eropa ternyata dilebih-lebihkan, salah, atau menipu (1).

Klaim yang menyesatkan tidak hanya membahayakan lingkungan tetapi juga dapat merusak reputasi perusahaan secara permanen dan berdampak negatif pada pengalaman pelanggan mereka. Sebagai contoh, pada tahun 2014, kemitraan Royal Dutch Shell [SHEL:LN] dan Lego senilai GBP68 juta dihentikan setelah kampanye Greenpeace yang mengungkap rencana tersembunyi Shell untuk mengebor minyak di Kutub Utara (2).

Disebut sebagai 'Greenwashing' pada tahun 1980-an oleh Jay Westerveld, nama ini menyiratkan praktik-praktik tidak jujur yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan untuk mencitrakan diri mereka sebagai perusahaan yang lebih berkelanjutan atau 'hijau', padahal sebenarnya tidak (3).

Untuk mengatasi kelemahan pemasaran hijau yang tidak dapat diandalkan, tidak jujur, dan membingungkan, Komisi Eropa mengusulkan "Petunjuk Klaim Hijau" (GCD) pada hari Rabu lalu. Proposal ini bertujuan untuk menutup kesenjangan dalam Inisiatif Produk Berkelanjutan yang diperkenalkan tahun lalu, metodologi yang diusulkan akan membantu bisnis membuat klaim lingkungan yang jujur dan akurat dan memberikan transparansi yang layak bagi konsumen (4).

Mengingat kekurangan dari klaim ramah lingkungan saat ini, penanganan greenwashing telah ditetapkan sebagai prioritas di bawah New Circular Economy Action Plan (CEAP). Selain itu, Green Deal Industrial Plan (GDIP) yang baru-baru ini diadopsi telah memperjelas bahwa konsumen seharusnya memiliki hak untuk mengetahui keberlanjutan, daya tahan, dan jejak karbon dari produk dan layanan untuk mendukung pengambilan keputusan yang lebih baik sebelum melakukan pembelian atau investasi (5).

Untuk melayani konsumen dengan sebaik-baiknya, GCD diharapkan memiliki dampak yang signifikan terhadap operasi bisnis di berbagai industri di Uni Eropa. Untuk mengatasi pencucian hijau di Eropa, aturan yang ketat untuk klaim hijau akan dibuat, didukung oleh verifikasi pihak ketiga, dan informasi yang akurat tentang klaim hijau yang tersedia bagi konsumen melalui format fisik dan digital (6).

Apa yang diusulkan?

Arahan ini terdiri dari serangkaian langkah yang secara signifikan akan meningkatkan kemampuan verifikasi klaim ramah lingkungan yang dibuat oleh perusahaan.

Pertama, persyaratan pembuktian yang baru akan memaksa perusahaan untuk mendukung klaim ramah lingkungan mereka dengan bukti ilmiah dan pelaporan yang akurat mengenai offset gas rumah kaca. Hal ini akan memastikan bahwa konsumen dapat mempercayai bahwa setiap produk yang mereka beli memiliki dampak positif yang terukur terhadap lingkungan, dalam hal jejak karbon, penggunaan air, dan timbulan limbah.

Kedua, untuk meningkatkan transparansi, GCD mengusulkan penggunaan kode QR atau tautan web pada kemasan produk yang menghubungkan pengguna ke situs web di mana mereka dapat memperoleh informasi yang lebih rinci tentang produk atau layanan. Kode QR juga akan dapat memverifikasi 'sertifikat kesesuaian'. Diakui di seluruh Negara Anggota, sertifikat ini akan memastikan bahwa setiap klaim ramah lingkungan diverifikasi oleh badan yang terakreditasi, sehingga memberikan jaminan tambahan kepada bisnis dan klien atas validitas klaim ramah lingkungan.

Ketiga, GCD berupaya untuk mengurangi proliferasi skema pelabelan lingkungan di Uni Eropa, yang sering kali membingungkan konsumen. Hal ini akan mencakup revisi skema pelabelan negara ketiga (misalnya, produk yang berasal dari AS) dan melarang otoritas publik untuk membuat skema pelabelan baru di tingkat UE. Skema pelabelan swasta juga akan diminta untuk menunjukkan nilai tambah dibandingkan dengan skema yang sudah ada sebelum mendapatkan persetujuan.

Keempat, GCD menguraikan persyaratan tambahan untuk klaim komparatif guna memastikan bahwa klaim tersebut dapat diandalkan dan informatif bagi konsumen. Hal ini termasuk menggunakan informasi atau data yang setara untuk penilaian dan menjelaskan dampak perbaikan terhadap aspek dan dampak lainnya.

Terakhir, GCD mencakup ketentuan bagi Negara-negara Anggota untuk menegakkan aturan baru tentang klaim hijau. Otoritas yang berwenang di setiap Negara Anggota akan mengawasi penegakan hukum, menetapkan hukuman atas ketidakpatuhan, dan memberikan akses ke pengadilan atau badan independen untuk meninjau keputusan balasan atau klaim terhadap tuntutan (7) (8).

Secara keseluruhan, paket tindakan yang komprehensif ini harus mengubah cara bisnis di Uni Eropa memasarkan produk mereka. Lapisan kepatuhan tambahan yang ingin ditambahkan oleh GCD pada pelaporan perusahaan juga harus mendorong bisnis menuju praktik yang lebih berkelanjutan.

Implikasi yang lebih luas dari GCD untuk ESG.

Kepemimpinan Eropa dalam pasar investasi LST yang terus berkembang semakin cepat menurut perusahaan riset keuangan Morningstar [MORN:US]. Pada kuartal ketiga tahun 2021, Eropa menyumbang 771 triliun dolar AS dari arus masuk bersih ke dalam produk investasi yang berfokus pada LST. Pertumbuhan ini sebagian didorong oleh pengenalan Peraturan Pengungkapan Keuangan Berkelanjutan (SFDR) yang telah menekankan insentif untuk berinvestasi secara berkelanjutan, tetapi juga mengatasi masalah skandal greenwashing yang meningkat di industri ini dengan mewajibkan manajer investasi untuk secara akurat melaporkan angka kinerja LST mereka (9).

Terlepas dari implementasi SFDR, beberapa kritikus telah menunjukkan bahwa peraturan-peraturan Uni Eropa belum cukup jauh dalam menangani masalah greenwashing. Para manajer investasi dan konsultan yang diwawancarai oleh Reuters menyesalkan fakta bahwa peraturan-peraturan Uni Eropa yang ada saat ini, meskipun menuntut lebih banyak transparansi dan keterbukaan, masih belum cukup untuk mempermudah identifikasi greenwashing (10).

Meskipun demikian, McKinsey & Company menyarankan agar tren peningkatan peraturan baru yang aktif seharusnya mengarah pada pelaporan ESG yang lebih akurat dan kerangka kerja pengungkapan oleh perusahaan, yang membedakan perusahaan yang melaporkan klaim ramah lingkungan mereka secara akurat dengan perusahaan yang tidak melaporkannya (11).

GCD adalah peraturan penting dalam memerangi greenwashing dan langkah penting untuk mendorong Uni Eropa menuju masa depan yang lebih berkelanjutan. Dengan menetapkan pedoman yang jelas untuk pelaporan LST yang kuat dan menegakkan kepatuhan di tingkat nasional di seluruh Negara Anggota, GCD berpotensi membawa perubahan menuju transparansi dan akuntabilitas yang lebih besar dalam pelaporan bisnis. Ketika konsumen menjadi lebih sadar akan dampak pembelian atau investasi mereka terhadap lingkungan, GCD dapat memberikan peta jalan bagi perusahaan untuk memenuhi permintaan yang terus meningkat akan produk dan layanan ramah lingkungan.

https://www.theguardian.com/voluntary-sector-network/2014/oct/10/greenpeace-lego-shell-climate-change-arctic-oil

https://kpmg.com/xx/en/home/insights/2022/04/esg-addressing-greenwashing-in-financial-services.html

https://www.cnbc.com/2023/03/24/climate-a-greenwashing-crackdown-in-europe-hasnt-gone-down-well.html

https://eeb.org/eu-commission-prepares-to-crack-down-on-greenwashing-with-new-green-claims-law/

https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=ccb7e656-a876-472b-a780-0595afc9566d

https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en

https://environment.ec.europa.eu/publications/proposal-directive-green-claims_en

https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-11-11/europe-expands-dominance-in-esg-market-after-new-rules-enforced

https://www.reuters.com/business/sustainable-business/greenwashing-crackdown-europe-leaves-investors-dark-2023-03-10/

https://www.mckinsey.com/capabilities/sustainability/our-insights/does-esg-really-matter-and-why