購買者が購入の決定が環境に及ぼす影響についてますます意識するようになるにつれ、持続可能な開発目標 (SDGs) に沿った持続可能な製品やサービスの需要が高まっています。しかし、すべての企業が真に持続可能性に取り組んでいるわけではありません。ハーバード ビジネス レビューが実施した調査によると、ヨーロッパの企業によるグリーン クレームの 42% が誇張、虚偽、または欺瞞的であることが判明しました (1)。

誤解を招く主張は環境に悪影響を与えるだけでなく、企業の評判を回復不能に傷つけ、顧客体験に悪影響を及ぼす可能性があります。たとえば、2014年に、ロイヤル・ダッチ・シェル[SHEL:LN]とレゴの6,800万ポンドのおもちゃセットのパートナーシップは、シェルが北極で石油を掘削するという秘密の計画を暴露したグリーンピースのキャンペーンを受けて終了しました(2)。

1980年代にジェイ・ウェスターフェルドによって「グリーンウォッシング」と名付けられたこの名称は、企業が実際にはそうでないにもかかわらず、より持続可能または「グリーン」であると見せかける不正行為を意味します（3）。

信頼性が低く、不誠実で、紛らわしいグリーンマーケティングの欠陥に対処するため、欧州委員会は先週の水曜日に「グリーンクレーム指令」（GCD）を提案しました。この提案は、昨年導入された持続可能な製品イニシアチブのギャップを埋めることを目的としており、提案された方法論は、企業が真実かつ正確な環境クレームを行い、消費者にふさわしい透明性を提供するのに役立ちます（4）。

現在のグリーン主張の欠点を考慮し、グリーンウォッシングへの対処は、新循環経済行動計画（CEAP）の下で優先事項として設定されています。さらに、最近採択されたグリーンディール産業計画（GDIP）では、消費者は購入や投資を行う前に、より情報に基づいた意思決定を支援するために、製品やサービスの持続可能性、耐久性、およびカーボンフットプリントを知る権利を持つべきであると明確にされています（5）。

消費者に最大限のサービスを提供するために、GCD は EU のさまざまな業界の企業運営に大きな影響を与えると予想されています。ヨーロッパでのグリーンウォッシングに対処するために、第三者による検証によって裏付けられた厳格なグリーン主張のルールが作成され、それらのグリーン主張に関する正確な情報が物理形式とデジタル形式で消費者に提供されます (6)。

何が提案されているのですか?

この指令は、企業によるグリーン宣言の検証可能性を大幅に強化する一連の措置で構成されています。

まず、新しい実証要件により、企業は環境に配慮した主張を科学的証拠と温室効果ガス相殺の正確な報告で裏付けることが義務付けられます。これにより、消費者は購入する製品が、二酸化炭素排出量、水の使用、廃棄物の発生という点で、環境に測定可能なプラスの影響を与えることを確信できるようになります。

第二に、透明性を高めるために、GCD は、製品パッケージに QR コードまたは Web リンクを使用して、製品またはサービスに関するより詳細な情報を入手できる Web サイトにユーザーを接続することを提案しています。QR コードでは、「適合証明書」を確認することもできます。すべての加盟国で認められているこの証明書により、グリーン クレームが認定機関によって検証されていることが保証され、企業とクライアントはグリーン クレームの有効性についてさらに確信を持つことができます。

3 つ目は、GCD は EU における環境ラベル制度の急増を削減することを目指しており、消費者にとって混乱を招くことも多い。これには、第三国のラベル制度 (米国産の製品など) の見直しや、EU レベルでの公的機関による新しいラベル制度の制定の禁止などが含まれる。民間のラベル制度も、承認を得る前に既存の制度と比較して付加価値を示すことが求められる。

4 番目に、GCD は、比較主張が消費者にとって信頼性が高く有益なものであることを保証するための追加要件を概説しています。これには、評価に同等の情報またはデータを使用すること、および改善が他の側面や影響に与える影響を説明することが含まれます。

最後に、GCDには、加盟国がグリーンクレームに関する新しい規則を施行するための規定が含まれています。各加盟国の管轄当局は、施行を監督し、不遵守に対する罰則を定め、反対決定や訴訟に対する申し立てを審査するための裁判所または独立機関へのアクセスを提供します(7)(8)。

全体として、この包括的な対策パッケージは、EU の企業が製品を販売する方法を変えるはずです。GCD が企業報告に追加しようとしているコンプライアンスのさらなる層は、企業をより持続可能な慣行へと導くはずです。

GCD が ESG に及ぼす幅広い影響。

金融調査会社モーニングスター[MORN:US]によると、拡大するESG投資市場における欧州のリーダーシップは加速している。2021年第3四半期、欧州はESG重視の投資商品への純流入額77%を占めた。この成長は、持続可能な投資へのインセンティブを強調する持続可能な金融開示規則（SFDR）の導入によって部分的に推進されているが、資産運用会社にESGパフォーマンス数値の正確な報告を義務付けることで、業界で増加しているグリーンウォッシングスキャンダルの問題にも取り組んでいる（9）。

SFDRの実施にもかかわらず、一部の批評家は、EU規制はグリーンウォッシングの問題に対処するのに十分ではないと指摘している。ロイターがインタビューしたファンドマネージャーやコンサルタントは、現在のEU規則は透明性と情報開示の向上を求めているにもかかわらず、グリーンウォッシングの特定を容易にするのには不十分であるという事実を嘆いている（10）。

それにもかかわらず、マッキンゼー・アンド・カンパニーは、新たな規制の増加傾向により、企業によるより正確なESG報告および開示フレームワークが生まれ、グリーン宣言を正確に報告する企業とそうでない企業を区別できるようになるはずだと示唆している（11）。

GCD は、グリーンウォッシングとの戦いにおいて不可欠な規制であり、EU をより持続可能な未来へと導くための必要なステップです。堅牢な ESG 報告の明確なガイドラインを確立し、加盟国全体で国家レベルでコンプライアンスを強制することにより、GCD はビジネス報告の透明性と説明責任の向上に向けた変化をもたらす可能性があります。消費者が購入や投資が環境に与える影響をより意識するようになるにつれて、GCD は、グリーン製品やサービスに対する高まる需要を満たすために企業が従うべきロードマップを提供できます。

https://www.theguardian.com/voluntary-sector-network/2014/oct/10/greenpeace-lego-shell-climate-change-arctic-oil

https://kpmg.com/xx/en/home/insights/2022/04/esg-addressing-greenwashing-in-financial-services.html

https://www.cnbc.com/2023/03/24/climate-a-greenwashing-crackdown-in-europe-hasnt-gone-down-well.html

https://eeb.org/eu-commission-prepares-to-crack-down-on-greenwashing-with-new-green-claims-law/

https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=ccb7e656-a876-472b-a780-0595afc9566d

https://environment.ec.europa.eu/topics/circular-economy/green-claims_en

https://environment.ec.europa.eu/publications/proposal-directive-green-claims_en

https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-11-11/europe-expands-dominance-in-esg-market-after-new-rules-enforced

https://www.reuters.com/business/sustainable-business/greenwashing-crackdown-europe-leaves-investors-dark-2023-03-10/

https://www.mckinsey.com/capabilities/sustainability/our-insights/does-esg-really-matter-and-why