En un mercado tan preocupado por el medio ambiente como el actual, el lavado verde se ha convertido en un problema omnipresente que induce a error a los consumidores y a las partes interesadas sobre las prácticas medioambientales de las empresas. El lavado verde se refiere a las tácticas de marketing engañosas utilizadas por las organizaciones para presentar falsamente sus productos, servicios o políticas como respetuosos con el medio ambiente. Según un estudio de TerraChoice, se descubrió que más de 95% de los productos que hacían alegaciones ecológicas cometían alguna forma de greenwashing [1]. Esta práctica socava los auténticos esfuerzos de sostenibilidad y erosiona la confianza pública en las iniciativas medioambientales. 

Con el auge de diversos marcos de información ambiental, social y de gobernanza (ESG), como la Directiva sobre Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD) y la iniciativa Objetivos Científicos (SBTi), las empresas son cada vez más responsables de su impacto ambiental. A pesar de estos avances, la prevalencia del lavado verde indica una brecha entre los esfuerzos de sostenibilidad declarados y las prácticas medioambientales reales, por lo que es crucial que los consumidores y las partes interesadas evalúen críticamente las afirmaciones ecológicas. 

En este artículo, profundizaremos en el concepto de "lavado verde", proporcionando ejemplos claros, identificando los tipos más comunes y ofreciendo consejos prácticos para evitar caer en su trampa. Al final, estarás equipado con los conocimientos necesarios para apoyar iniciativas verdaderamente sostenibles y contribuir a un futuro más verde. 

¿Qué es el lavado verde? 

El lavado verde es la práctica de hacer afirmaciones engañosas o falsas sobre los beneficios medioambientales de un producto, servicio o empresa para que parezcan más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son. Esta estrategia de marketing engañosa aprovecha la creciente demanda de productos sostenibles y ecológicos por parte de los consumidores. Las empresas suelen recurrir al "lavado verde" para mejorar su imagen pública y obtener una ventaja competitiva, a pesar de carecer de auténticas prácticas sostenibles. 

El lavado verde se basa en palabras de moda, afirmaciones vagas y envases atractivos que sugieren responsabilidad medioambiental sin aportar pruebas sustanciales. Entre las tácticas más comunes se encuentran el uso de términos como "natural", "ecológico" o "verde" sin certificación, el énfasis en iniciativas ecológicas menores mientras se ignoran problemas medioambientales de mayor envergadura, y la exhibición de etiquetas ecológicas que carecen de credibilidad. Esta información engañosa puede dificultar que los consumidores distingan entre los productos realmente sostenibles y los que sólo lo parecen. 

El término "lavado verde" fue acuñado en la década de 1980 por el ecologista Jay Westerveld. Durante una estancia en un hotel, se fijó en una tarjeta que sugería a los huéspedes reutilizar las toallas para salvar el medio ambiente, mientras que el hotel realizaba al mismo tiempo actividades perjudiciales para el medio ambiente. Esta hipocresía llevó a Westerveld a crear el término, que desde entonces ha ido ganando importancia a medida que crecía la conciencia medioambiental. Con la llegada de los informes medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) y el énfasis en el cumplimiento de los mismos, entender el lavado verde se ha vuelto aún más crítico. Ahora se espera que las empresas proporcionen información transparente y precisa sobre su impacto medioambiental, y el greenwashing socava estos esfuerzos, erosionando la confianza del público y comprometiendo las auténticas iniciativas de sostenibilidad. 

Tipos de lavado verde 

El lavado verde puede manifestarse de varias formas, cada una de ellas diseñada para engañar a los consumidores sobre el verdadero impacto medioambiental de un producto o empresa. Comprender estos tipos puede ayudar a los consumidores y a las partes interesadas a reconocer y evitar las prácticas engañosas. 

1. Contrapartidas ocultas: Las compensaciones ocultas se producen cuando una empresa destaca un atributo ecológico de un producto e ignora su impacto medioambiental negativo. Por ejemplo, una empresa papelera puede anunciar que sus productos están fabricados con materiales reciclados, pero no revelar la contaminación generada durante el proceso de fabricación. Este tipo de "lavado verde" induce a los consumidores a pensar que el producto es totalmente respetuoso con el medio ambiente, cuando sólo lo es una pequeña parte del mismo. 
2. Sin pruebas: Las afirmaciones que carecen de pruebas verificables entran en esta categoría. Un producto puede etiquetarse como "ecológico" o "totalmente natural" sin la certificación de un tercero creíble. Sin la documentación o certificación adecuadas, estas afirmaciones carecen de sentido y pueden inducir a error a los consumidores que buscan opciones realmente sostenibles. 
3. Vaguedad: Las alegaciones vagas utilizan términos amplios y mal definidos que pueden interpretarse de múltiples maneras. Palabras como "ecológico", "verde" o "sostenible" pueden utilizarse sin una explicación clara de lo que significan en el contexto del producto o servicio. Esta ambigüedad permite a las empresas aparentar responsabilidad medioambiental sin comprometerse con prácticas de sostenibilidad específicas y mensurables. 
4. Irrelevancia: Las alegaciones irrelevantes consisten en destacar una única característica medioambiental que, aunque sea veraz, carece de importancia o no está relacionada con la sostenibilidad general del producto. Por ejemplo, una empresa puede anunciar que un producto está "libre de CFC", a pesar de que los CFC están prohibidos desde hace décadas y ya no son motivo de preocupación en esa industria. Este tipo de "lavado verde" distrae la atención de cuestiones medioambientales más importantes. 
5. El menor de dos males: Esta táctica consiste en hacer que un producto parezca más ecológico en comparación con otros de su categoría, aunque la propia categoría sea perjudicial para el medio ambiente. Por ejemplo, una empresa tabaquera puede comercializar cigarrillos con tabaco ecológico, dando a entender que son una opción más saludable a pesar de los riesgos inherentes para la salud asociados al consumo de tabaco. Este tipo de "lavado verde" desvía la atención del impacto negativo más general del producto. 
6. Fibrado: El engaño se refiere a afirmaciones rotundamente falsas sobre los beneficios medioambientales de un producto. Esto puede incluir el uso de certificaciones falsas, mentir sobre el origen de los materiales o fabricar logros de sostenibilidad. Esta forma de lavado verde es especialmente atroz, ya que engaña directamente a los consumidores y socava la confianza en las verdaderas iniciativas ecológicas. 
7. Adoración de etiquetas falsas: Algunas empresas crean avales o etiquetas falsas de terceros para dar la impresión de validación externa. Estas etiquetas de creación propia se diseñan para que parezcan certificaciones legítimas, pero carecen de normas o supervisión significativas. Esto puede inducir a error a los consumidores, haciéndoles creer que un producto ha sido sometido a rigurosas pruebas de sostenibilidad, cuando no es así. 

Al reconocer estos tipos de lavado verde, los consumidores y las partes interesadas pueden navegar mejor por el complejo panorama de las alegaciones medioambientales y apoyar a los productos y empresas verdaderamente sostenibles [2]. 

Ejemplos de lavado verde 

El lavado verde puede darse en varios sectores, cada uno de los cuales emplea prácticas engañosas para parecer más respetuoso con el medio ambiente. He aquí algunos ejemplos generales de distintos sectores: 

Industria de la moda: Una marca de ropa comercializa una nueva línea de prendas como "sostenible" porque incluye un pequeño porcentaje de algodón orgánico. Sin embargo, la mayoría de los materiales utilizados son sintéticos y no biodegradables, y el proceso de fabricación implica un uso significativo de agua y productos químicos. El impacto medioambiental global de la marca sigue siendo elevado, pero los consumidores se ven engañados por la atención prestada a un aspecto ecológico menor. 

Industria del automóvil: Un fabricante de automóviles anuncia un nuevo modelo de coche como "ecológico" porque tiene una eficiencia de combustible ligeramente mejorada en comparación con los modelos anteriores. Sin embargo, la empresa sigue fabricando todoterrenos que consumen mucha gasolina y no ha realizado inversiones sustanciales en tecnología de vehículos eléctricos o híbridos. El marketing ecológico de un modelo desvía la atención del impacto medioambiental más amplio de la empresa. 

Industria de alimentación y bebidas: Una empresa de bebidas promociona su agua embotellada como "agua de manantial natural" con envases ecológicos fabricados con materiales reciclados. Sin embargo, la producción y el transporte del agua embotellada implican importantes emisiones de carbono, y la empresa no invierte en programas sostenibles de abastecimiento o reciclaje de agua. El envase ecológico se utiliza para desviar la atención de los costes medioambientales generales del agua embotellada. 

Industria cosmética: Una marca de cosméticos lanza una nueva línea de productos "naturales" para el cuidado de la piel, destacando que están libres de ciertas sustancias químicas nocivas. Sin embargo, los productos siguen conteniendo otros ingredientes sintéticos que pueden ser perjudiciales tanto para los consumidores como para el medio ambiente. El énfasis en unas pocas sustancias químicas excluidas crea una falsa sensación de seguridad sobre la inocuidad y sostenibilidad general del producto. 

Industria tecnológica: Una empresa tecnológica promociona su último gadget como "ecológico" porque utiliza una pequeña cantidad de materiales reciclados en su construcción. Sin embargo, el dispositivo está diseñado para tener una vida útil corta, lo que fomenta las actualizaciones frecuentes y contribuye a la basura electrónica. El marketing se centra en el uso de materiales reciclados e ignora el problema general de los residuos electrónicos y la obsolescencia programada. 

Industria energética: Un proveedor de energía afirma ofrecer "energía verde" mediante la compra de créditos de energía renovable (REC) para compensar una parte de sus emisiones de carbono. Sin embargo, la empresa sigue dependiendo en gran medida de los combustibles fósiles para su producción de energía primaria. La compra de REC da la ilusión de sostenibilidad sin hacer cambios sustanciales para reducir las emisiones reales de carbono. 

Al conocer estos ejemplos generales de "greenwashing", los consumidores pueden ser más vigilantes y críticos con las afirmaciones medioambientales, lo que conduce a decisiones de compra más informadas y a un mayor apoyo a las prácticas auténticamente sostenibles. 

Cómo evitar el lavado verde 

Para evitar el lavado verde, los consumidores y las empresas deben adoptar un pensamiento crítico y diligente a la hora de evaluar las alegaciones medioambientales. He aquí algunas estrategias para ayudar a identificar los verdaderos esfuerzos de sostenibilidad: 

• Busque certificaciones de terceros: Busque productos y empresas que tengan certificaciones creíbles de organizaciones independientes. Certificaciones como USDA Organic, Fair Trade o Energy Star indican que el producto o la empresa han cumplido normas medioambientales específicas verificadas por un tercero de confianza. 

• Investigación Prácticas de empresa: Investigue más allá de las afirmaciones de marketing revisando los sitios web, los informes anuales y las declaraciones de sostenibilidad de la empresa. Busque información detallada sobre políticas, objetivos y logros medioambientales relacionados con la reducción de la huella de carbono, la gestión de residuos y la conservación de recursos. 

• Comparar productos similares: Comparar las alegaciones medioambientales entre productos o servicios similares del mismo sector. Evalúe si las características ecológicas reivindicadas son significativas y sustanciales en comparación con los competidores. 

• Evaluar la transparencia: Apoye a las empresas que son transparentes sobre sus prácticas y retos en materia de sostenibilidad. Busque empresas que divulguen métricas ESG (Environmental, Social, and Governance) y participen en marcos de información ESG como GRI (Global Reporting Initiative), Directiva sobre informes de sostenibilidad empresarialo TCFD (Grupo de trabajo sobre información financiera relacionada con el clima). 

• Comprender el ciclo de vida completo: Considere todo el ciclo de vida de un producto, desde el abastecimiento de materiales hasta la fabricación, el transporte, el uso y la eliminación. Los productos que pretenden ser respetuosos con el medio ambiente deben demostrar prácticas sostenibles a lo largo de su ciclo de vida, no solo en un aspecto. 

Importancia de la información y el cumplimiento en materia de ASG 

Los marcos de información ESG desempeñan un papel crucial en la promoción de la transparencia y la responsabilidad en los esfuerzos de sostenibilidad de las empresas. Al divulgar los parámetros ASG y cumplir las normas de información, las empresas demuestran su compromiso con la gestión medioambiental, la responsabilidad social y la gobernanza ética. Estos marcos proporcionan un enfoque estructurado para medir e informar sobre el rendimiento de la sostenibilidad, ayudando a las empresas a establecer objetivos significativos y realizar un seguimiento de los progresos a lo largo del tiempo. 

Para las empresas que utilizan soluciones de IA para agilizar la recopilación y notificación de datos ESG, la adhesión a estos marcos garantiza una notificación precisa y fiable. Favorece la toma de decisiones informadas, aumenta la confianza de las partes interesadas y facilita la evaluación comparativa con los homólogos del sector. En última instancia, la integración de las consideraciones ASG en las estrategias corporativas no sólo mitiga los riesgos de lavado verde, sino que también impulsa las prácticas empresariales sostenibles y contribuye a una economía mundial más resistente y equitativa. 

Presentación de Seneca ESG 

En Séneca ESGEntendemos la importancia crítica de recopilar y comunicar datos ESG (medioambientales, sociales y de gobernanza) precisos para combatir el lavado verde y mantener la transparencia. Colaboramos estrechamente con socios consultores de confianza para facilitar las evaluaciones de materialidad y el seguimiento continuo de las cuestiones materiales para nuestros clientes. Nuestras innovadoras soluciones de software permiten a los consultores agilizar la recopilación y el análisis de datos ASG, garantizando una visión completa de los impactos medioambientales y sociales más significativos. 

Aprovechando nuestra experiencia en la gestión de datos ESG, Seneca ESG ayuda a las empresas a navegar por complejos entornos normativos y estándares industriales. Nos comprometemos a ayudar a las empresas a lograr el cumplimiento de los informes ESG y a mitigar los riesgos asociados con el lavado verde. A través de nuestras soluciones a medida, permitimos a las organizaciones demostrar un compromiso genuino con la sostenibilidad, fomentar la confianza de las partes interesadas e impulsar resultados medioambientales y sociales positivos. 

Asóciese con Seneca ESG para mejorar su estrategia de sostenibilidad, mejorar el rendimiento ESG y comunicar eficazmente sus esfuerzos de gestión medioambiental con integridad y claridad. Juntos, podemos construir un futuro más sostenible evitando las trampas del lavado verde. 

 

Fuentes: 

[1] https://www.twosides.info/wp-content/uploads/2018/05/Terrachoice_The_Sins_of_Greenwashing_-_Home_and_Family_Edition_2010.pdf 

[2] https://www.ucc.ie/en/eri/news/here-are-the-7-sins-of-greenwashing.html