今日の環境意識の高い市場では、グリーンウォッシングが蔓延し、企業の環境慣行について消費者や利害関係者を欺く問題になっている。グリーンウォッシングとは、企業が自社の製品、サービス、方針を環境に配慮していると偽るために用いる欺瞞的なマーケティング戦術を指す。TerraChoiceの調査によると、環境配慮を謳った製品の95%以上が、何らかの形でグリーンウォッシングを行っていることが判明している[1]。このような行為は、真の持続可能性への取り組みを弱体化させ、環境への取り組みに対する社会的信頼を損なうものである。 

CSRD（Corporate Sustainability Reporting Directive）やSBTi（Science Based Targets initiative）など、様々なESG（Environmental, Social, and Governance：環境・社会・ガバナンス）報告フレームワークの台頭により、企業は環境への影響に対する説明責任をますます求められるようになっている。こうした進歩にもかかわらず、グリーンウォッシングの蔓延は、報告された持続可能性への取り組みと実際の環境慣行との間にギャップがあることを示しており、消費者や利害関係者がグリーン主張を批判的に評価することが極めて重要になっている。 

この記事では、グリーンウォッシングの概念を掘り下げ、明確な例を示し、一般的なタイプを特定し、その罠にはまらないための実践的なヒントを提供します。最後には、真に持続可能なイニシアチブを支援し、よりグリーンな未来に貢献するための知識を身につけることができるでしょう。 

グリーンウォッシングとは何か？ 

グリーンウォッシングとは、製品やサービス、企業の環境面での利点について、実際よりも環境に配慮しているように見せかけるために、誤解を招くような、あるいは虚偽の主張を行うことである。この欺瞞的なマーケティング戦略は、持続可能で環境に優しい製品に対する消費者の需要の高まりに乗じている。企業はしばしば、本物の持続可能な慣行がないにもかかわらず、パブリックイメージを高め、競争力を得るためにグリーンウォッシングを利用する。 

グリーンウォッシングは、流行語や曖昧な主張、実質的な証拠を提示せずに環境への責任を示唆する魅力的なパッケージを活用することで行われる。よくある手口には、認証のない「ナチュラル」「エコフレンドリー」「グリーン」といった言葉を使ったり、より大きな環境問題を無視して小さなグリーン・イニシアチブを強調したり、信頼性に欠けるエコラベルを表示したりすることが含まれる。このような誤解を招く情報によって、消費者は本当に持続可能な製品と、単に持続可能であるように見える製品を区別することが難しくなる。 

グリーンウォッシング」という言葉は、1980年代に環境保護活動家のジェイ・ウェスターベルトによって作られた。彼はあるホテルに滞在中、環境保護のためにタオルの再利用を勧めるカードがあることに気づいた。この偽善がウェスターベルトにこの言葉を生み出すきっかけとなり、以来、環境意識の高まりとともにこの言葉が注目されるようになった。環境・社会・ガバナンス（ESG）報告書が登場し、ESG報告書のコンプライアンスが重視される中、グリーンウォッシングを理解することはさらに重要になっている。企業は現在、環境への影響について透明で正確な情報を提供することが求められているが、グリーンウォッシングはこうした努力を台無しにし、社会的信頼を損ない、真の持続可能性への取り組みを危うくする。 

グリーンウォッシングの種類 

グリーンウォッシュには様々な形態があり、それぞれ製品や企業の環境への真の影響について消費者を欺くことを目的としている。これらの種類を理解することは、消費者や利害関係者が欺瞞的行為を認識し、回避するのに役立つ。 

1. 隠れたトレードオフ 隠れたトレードオフとは、企業がある製品の環境にやさしい特性を強調する一方で、その製品が環境に与える悪影響を無視している場合に起こる。例えば、ある製紙会社が、自社製品がリサイクル素材から作られていると宣伝しながら、製造過程で発生する環境汚染を公表しないことがある。このようなグリーンウォッシングは、消費者をその製品が完全に環境に優しいと誤解させるが、環境に優しいのはごく一部である。 
2. 証拠はない： 検証可能な証拠を欠く主張は、このカテゴリーに入る。信頼できる第三者機関の認証なしに、「オーガニック」や「オールナチュラル」と表示されている場合があります。適切な文書や認証がなければ、このような主張は本質的に無意味であり、真に持続可能な選択肢を求める消費者を誤解させやすい。 
3. 曖昧さ： 曖昧なクレームでは、複数の解釈が可能な広範で定義が不十分な用語が使用される。エコフレンドリー」、「グリーン」、「サステナブル」といった言葉は、製品やサービスの文脈で何を意味するのか、明確な説明がないまま使われることがある。このような曖昧さにより、企業は具体的で測定可能な持続可能性の実践を約束することなく、環境に配慮しているように見せかけることができる。 
4. 無関係： 無関係な宣伝文句とは、真実であるにもかかわらず、その製品の持続可能性全体にとって重要でない、あるいは無関係な環境上の特徴を強調するものである。たとえば、フロンガスが何十年も前に禁止され、その業界ではもはや問題になっていないにもかかわらず、ある企業が「フロンガスを使用していない」と宣伝することがある。この種のグリーンウォッシュは、より重大な環境問題から目をそらすことになる。 
5. 二つの悪のうち小さい方： この手口は、そのカテゴリー自体が環境的に有害であるにもかかわらず、他のカテゴリーと比べてより環境に優しい製品であるかのように見せかけるものである。例えば、タバコ会社がオーガニックタバコを使ったタバコを販売し、喫煙に伴う固有の健康リスクがあるにもかかわらず、より健康的な選択肢であるかのようにほのめかすことがある。このようなグリーンウォッシュは、その製品がもたらす広範な悪影響から焦点をずらすものである。 
6. フィビング： フィビングとは、製品の環境面での利点について明らかな虚偽の主張を行うことである。これには、偽の認証の使用、原材料の調達に関する嘘、持続可能性の実績の捏造などが含まれる。このようなグリーンウォッシングは、消費者を直接欺き、本物の環境に優しい取り組みに対する信頼を損なうため、特に悪質である。 
7. 偽りのラベルを崇拝する 一部の企業は、第三者による偽のお墨付きやラベルを作り、外部からの認証のように見せかける。こうした自作自演のラベルは、一見正当な認証のように見えるが、意味のある基準や監督を欠いている。このようなラベルは、ある製品が厳格な持続可能性テストを受けていないにもかかわらず、それを受けていると消費者を誤解させる可能性がある。 

このようなグリーンウォッシングを認識することで、消費者や利害関係者は、環境主張の複雑な状況をよりよく理解し、真に持続可能な製品や企業を支援することができる[2]。 

グリーンウォッシングの例 

グリーンウォッシングは様々な業界で発生する可能性があり、それぞれが環境に配慮しているように見せかけるために欺瞞的な手法を採用している。以下は、さまざまな分野での一般的な例である： 

ファッション業界： あるアパレル・ブランドが、オーガニックコットンをわずかな割合で使用した新しいアパレル・ラインを「サステナブル」として売り出す。しかし、使用されている素材の大半は合成繊維で生分解性がなく、製造工程では水や化学物質が大量に使用されている。ブランド全体の環境負荷は依然として高いが、消費者は環境に優しいという些細な一面に焦点を当てることで誤解している。 

自動車産業： ある自動車メーカーが、新型車の燃費が従来モデルより若干向上したことを理由に、「環境にやさしい」と宣伝している。しかし、同社は相変わらずガソリンを大量に消費するSUVを生産しており、電気自動車やハイブリッド車技術への実質的な投資を行っていない。あるモデルのエコ・フレンドリーなマーケティングは、同社が環境に与える影響から目をそらしている。 

食品・飲料業界： ある飲料メーカーが、自社のボトル入り飲料水を「天然の湧水」として宣伝している。しかし、ボトルウォーターの生産と輸送には多大な炭素排出が伴い、同社は持続可能な水の調達やリサイクルプログラムには投資していない。環境に配慮したパッケージは、ボトル入り飲料水の環境コスト全体から目をそらすために使われている。 

化粧品業界： ある化粧品ブランドが「自然派」スキンケア製品の新ラインを発売し、特定の有害な化学物質を使用していないことを強調した。しかし、その製品には消費者にも環境にも有害な合成成分が含まれている。一部の除外された化学物質を強調することで、製品の全体的な安全性と持続可能性に対する誤った安心感が生まれる。 

テクノロジー産業： あるハイテク企業が、自社の最新ガジェットを「環境にやさしい」と宣伝している。しかし、この機器は寿命が短く設計されており、頻繁なアップグレードを促し、電子廃棄物を助長している。このマーケティングは、リサイクル素材の使用に焦点を当てる一方で、電子廃棄物や計画的陳腐化という大きな問題を無視している。 

エネルギー産業： あるエネルギー供給会社は、再生可能エネルギー・クレジット（REC）を購入して炭素排出の一部を相殺することで、「グリーン・エネルギー」を提供していると主張している。しかし、同社は一次エネルギー生産を化石燃料に大きく依存し続けている。RECの購入は、実際の炭素排出量を削減するための実質的な変更を行うことなく、持続可能性を錯覚させる。 

このようなグリーンウォッシングの一般的な例を理解することで、消費者は環境主張に対する警戒心を強め、批判的になることができる。 

グリーンウォッシングを避けるには 

グリーンウォッシングを避けるには、消費者と企業が環境に関する主張を評価する際に、批判的思考と勤勉さを採用する必要がある。ここでは、本物の持続可能性への取り組みを見極めるための戦略をいくつか紹介する： 

• 第三者認証を探す:第三者機関による信頼できる認証を受けている製品や企業を探しましょう。USDAオーガニック、フェアトレード、エネルギースターなどの認証は、その製品や企業が信頼できる第三者機関によって検証された特定の環境基準を満たしていることを示しています。 

• リサーチ会社の実践:企業のウェブサイト、年次報告書、持続可能性の開示に目 を通し、マーケティング上の主張を超えて調査する。二酸化炭素排出量削減、廃棄物管理、資源保護に関連する環境方針、目標、実績に関する詳細情報を探す。 

• 類似製品を比較する:同じ業界内の類似の製品やサービス間で環境に関する主張を比較する。謳い文句の環境に優しい特徴が、競合他社と比較して意味があり、実質的であるかどうかを評価する。 

• 透明性を評価する:持続可能性の実践と課題について透明性のある企業を支援する。ESG（環境・社会・ガバナンス）指標を開示し、GRI（グローバル・レポーティング・イニシアティブ）などのESG報告フレームワークに参加している企業を探す、 CSRD（コーポレート・サステナビリティ・レポーティング指令）あるいは TCFD （気候関連財務情報開示タスクフォース）。 

• ライフサイクル全体を理解する: 材料の調達から製造、輸送、使用、廃棄まで、製品のライフサイクル全体を考慮してください。環境に優しいと主張する製品は、1 つの側面だけでなく、ライフサイクル全体にわたって持続可能な慣行を実証する必要があります。 

ESG報告とコンプライアンスの重要性 

ESG 報告フレームワークは、企業の持続可能性への取り組みにおける透明性と説明責任を促進する上で重要な役割を果たします。ESG 指標を開示し、報告基準に準拠することで、企業は環境管理、社会的責任、倫理的ガバナンスへの取り組みを実証できます。これらのフレームワークは、持続可能性のパフォーマンスを測定および報告するための構造化されたアプローチを提供し、企業が意味のある目標を設定し、時間の経過とともに進捗状況を追跡するのに役立ちます。 

AI ソリューションを使用して ESG データの収集と報告を効率化する企業にとって、これらのフレームワークを順守することで、正確で信頼性の高い報告が保証されます。情報に基づいた意思決定をサポートし、利害関係者の信頼を高め、業界の同業他社とのベンチマークを容易にします。最終的には、ESG の考慮事項を企業戦略に統合することで、グリーンウォッシング リスクを軽減できるだけでなく、持続可能なビジネス慣行を促進し、より回復力があり公平な世界経済に貢献します。 

セネカESGの紹介 

で セネカESG、私たちは、グリーンウォッシングに対抗し、透明性を維持するために、正確な ESG (環境、社会、ガバナンス) データの収集と報告が極めて重要であることを理解しています。私たちは信頼できるコンサルティング パートナーと緊密に連携し、クライアントにとっての重要課題の重要性評価と継続的な追跡を促進しています。私たちの革新的なソフトウェア ソリューションは、ESG データの収集と分析を合理化することでコンサルタントを支援し、最も重要な環境および社会への影響に関する包括的な洞察を保証します。 

セネカESGは、ESGデータ管理における専門知識を活用し、企業が複雑な規制や業界標準に対応できるよう支援します。当社は、ESG報告書のコンプライアンスを達成し、グリーンウォッシングに関連するリスクを軽減するために、企業を支援することをお約束します。当社のカスタマイズされたソリューションを通じて、企業が持続可能性への真のコミットメントを実証し、ステークホルダーの信頼を醸成し、環境および社会的な成果を促進することを可能にします。 

セネカESGとパートナーシップを組むことで、サステナビリティ戦略を強化し、ESGパフォーマンスを向上させ、環境スチュワードシップの取り組みを誠実かつ明確に効果的に伝えることができます。グリーンウォッシングの落とし穴を回避しながら、より持続可能な未来を共に築いていきましょう。 

 

情報源 

[1] https://www.twosides.info/wp-content/uploads/2018/05/Terrachoice_The_Sins_of_Greenwashing_-_Home_and_Family_Edition_2010.pdf 

[2] https://www.ucc.ie/en/eri/news/here-are-the-7-sins-of-greenwashing.html