Dalam pasar yang sadar lingkungan saat ini, greenwashing telah menjadi isu yang meluas, menyesatkan konsumen dan pemangku kepentingan tentang praktik lingkungan perusahaan. Greenwashing mengacu pada taktik pemasaran yang menipu yang digunakan oleh organisasi untuk secara keliru menggambarkan produk, layanan, atau kebijakan mereka sebagai produk yang ramah lingkungan. Menurut sebuah studi oleh TerraChoice, lebih dari 951 produk yang mengklaim ramah lingkungan ternyata melakukan beberapa bentuk greenwashing [1]. Praktik ini merusak upaya keberlanjutan yang sesungguhnya dan mengikis kepercayaan publik terhadap inisiatif lingkungan. 

Dengan munculnya berbagai kerangka pelaporan Lingkungan, Sosial, dan Tata Kelola (ESG), seperti Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) dan inisiatif Science Based Targets (SBTi), perusahaan semakin dituntut untuk bertanggung jawab atas dampak lingkungannya. Meskipun ada kemajuan ini, maraknya praktik greenwashing menunjukkan adanya kesenjangan antara upaya keberlanjutan yang dilaporkan dan praktik lingkungan yang sebenarnya, sehingga penting bagi konsumen dan pemangku kepentingan untuk mengevaluasi klaim hijau secara kritis. 

Dalam artikel ini, kita akan mendalami konsep greenwashing, memberikan contoh yang jelas, mengidentifikasi jenis-jenis yang umum, dan menawarkan kiat-kiat praktis untuk menghindari jebakannya. Pada akhirnya, Anda akan dibekali dengan pengetahuan untuk mendukung inisiatif yang benar-benar berkelanjutan dan berkontribusi pada masa depan yang lebih hijau. 

Apa itu Greenwashing? 

Greenwashing adalah praktik membuat klaim yang menyesatkan atau salah tentang manfaat lingkungan dari suatu produk, layanan, atau perusahaan agar tampak lebih ramah lingkungan daripada yang sebenarnya. Strategi pemasaran yang menipu ini memanfaatkan permintaan konsumen yang terus meningkat akan produk yang berkelanjutan dan ramah lingkungan. Perusahaan sering menggunakan greenwashing untuk meningkatkan citra publik mereka dan mendapatkan keunggulan kompetitif, meskipun tidak memiliki praktik berkelanjutan yang sebenarnya. 

Greenwashing bekerja dengan memanfaatkan kata kunci, klaim yang tidak jelas, dan kemasan yang menarik yang menunjukkan tanggung jawab lingkungan tanpa memberikan bukti yang substansial. Taktik yang umum termasuk menggunakan istilah seperti "alami," "ramah lingkungan," atau "hijau" tanpa sertifikasi, menyoroti inisiatif hijau yang kecil sambil mengabaikan masalah lingkungan yang lebih besar, dan menampilkan label ramah lingkungan yang kurang kredibel. Informasi yang menyesatkan ini dapat membuat konsumen kesulitan untuk membedakan antara produk yang benar-benar berkelanjutan dan produk yang hanya tampak berkelanjutan. 

Istilah "greenwashing" dicetuskan pada tahun 1980-an oleh aktivis lingkungan Jay Westerveld. Selama menginap di sebuah hotel, ia melihat sebuah kartu yang menyarankan agar tamu menggunakan kembali handuk untuk menyelamatkan lingkungan, sementara hotel tersebut pada saat yang sama terlibat dalam kegiatan yang merusak lingkungan. Kemunafikan ini mendorong Westerveld untuk menciptakan istilah tersebut, yang sejak saat itu menjadi terkenal seiring dengan meningkatnya kesadaran lingkungan. Dengan munculnya pelaporan Lingkungan, Sosial, dan Tata Kelola (ESG) dan penekanan pada kepatuhan pelaporan ESG, pemahaman tentang greenwashing menjadi semakin penting. Perusahaan kini diharapkan untuk memberikan informasi yang transparan dan akurat tentang dampak lingkungan mereka, dan greenwashing merusak upaya ini, mengikis kepercayaan publik, dan mengorbankan inisiatif keberlanjutan yang sesungguhnya. 

Jenis-jenis Greenwashing 

Greenwashing dapat terwujud dalam berbagai bentuk, masing-masing dirancang untuk menyesatkan konsumen tentang dampak lingkungan yang sebenarnya dari suatu produk atau perusahaan. Memahami jenis-jenis ini dapat membantu konsumen dan pemangku kepentingan mengenali dan menghindari praktik penipuan. 

1. Kompromi Tersembunyi: Kompromi tersembunyi terjadi ketika sebuah perusahaan menonjolkan satu atribut ramah lingkungan dari sebuah produk sambil mengabaikan dampak negatifnya terhadap lingkungan. Misalnya, sebuah perusahaan kertas mungkin mengiklankan bahwa produknya terbuat dari bahan daur ulang, tetapi gagal mengungkapkan polusi yang dihasilkan selama proses pembuatannya. Jenis greenwashing ini menyesatkan konsumen dengan berpikir bahwa produk tersebut sepenuhnya ramah lingkungan padahal hanya sebagian kecil saja yang benar. 
2. Tidak Ada Bukti: Klaim yang tidak memiliki bukti yang dapat diverifikasi termasuk dalam kategori ini. Suatu produk mungkin diberi label "organik" atau "alami" tanpa sertifikasi dari pihak ketiga yang kredibel. Tanpa dokumentasi atau sertifikasi yang tepat, klaim ini pada dasarnya tidak berarti dan dapat dengan mudah menyesatkan konsumen yang mencari pilihan yang benar-benar berkelanjutan. 
3. Ketidakjelasan: Klaim yang tidak jelas menggunakan istilah yang luas dan tidak didefinisikan dengan baik yang dapat diartikan dalam berbagai cara. Kata-kata seperti "ramah lingkungan", "hijau", atau "berkelanjutan" dapat digunakan tanpa penjelasan yang jelas tentang apa artinya dalam konteks produk atau layanan. Ketidakjelasan ini memungkinkan perusahaan untuk tampak bertanggung jawab terhadap lingkungan tanpa berkomitmen pada praktik keberlanjutan yang spesifik dan terukur. 
4. Ketidakrelevanan: Klaim yang tidak relevan melibatkan penyorotan satu fitur lingkungan yang, meskipun benar, tidak penting atau tidak terkait dengan keberlanjutan produk secara keseluruhan. Misalnya, sebuah perusahaan mungkin mengiklankan bahwa suatu produk "bebas CFC," meskipun CFC telah dilarang selama beberapa dekade dan tidak lagi menjadi perhatian dalam industri tersebut. Jenis greenwashing ini mengalihkan perhatian dari isu lingkungan yang lebih signifikan. 
5. Yang Lebih Baik dari Dua Kejahatan: Taktik ini melibatkan upaya membuat suatu produk tampak lebih ramah lingkungan dibandingkan dengan produk lain dalam kategorinya, meskipun kategori itu sendiri berbahaya bagi lingkungan. Misalnya, perusahaan tembakau mungkin memasarkan rokok dengan tembakau organik, yang menyiratkan bahwa rokok tersebut merupakan pilihan yang lebih sehat meskipun ada risiko kesehatan yang melekat terkait dengan merokok. Jenis greenwashing ini mengalihkan fokus dari dampak negatif produk yang lebih luas. 
6. Kebohongan: Kebohongan mengacu pada klaim palsu tentang manfaat lingkungan suatu produk. Ini dapat mencakup penggunaan sertifikasi palsu, berbohong tentang sumber bahan, atau memalsukan pencapaian keberlanjutan. Bentuk greenwashing ini sangat mengerikan karena secara langsung menipu konsumen dan merusak kepercayaan pada inisiatif ramah lingkungan yang asli. 
7. Menyembah Label Palsu: Beberapa perusahaan membuat dukungan atau label palsu dari pihak ketiga untuk memberi kesan validasi eksternal. Label yang dibuat sendiri ini dirancang agar tampak seperti sertifikasi yang sah tetapi tidak memiliki standar atau pengawasan yang berarti. Hal ini dapat menyesatkan konsumen hingga percaya bahwa suatu produk telah menjalani pengujian keberlanjutan yang ketat, padahal sebenarnya tidak. 

Dengan mengenali jenis-jenis greenwashing ini, konsumen dan pemangku kepentingan dapat lebih baik menavigasi lanskap klaim lingkungan yang kompleks dan mendukung produk dan perusahaan yang benar-benar berkelanjutan [2]. 

Contoh Greenwashing 

Greenwashing dapat terjadi di berbagai industri, masing-masing menggunakan praktik penipuan agar tampak lebih ramah lingkungan. Berikut ini beberapa contoh umum dari berbagai sektor: 

Industri Mode: Sebuah merek pakaian memasarkan lini pakaian barunya sebagai "berkelanjutan" karena mengandung sebagian kecil katun organik. Akan tetapi, sebagian besar bahan yang digunakan adalah sintetis dan tidak dapat terurai secara hayati, dan proses pembuatannya melibatkan penggunaan air dan bahan kimia yang signifikan. Dampak lingkungan merek tersebut secara keseluruhan tetap tinggi, tetapi konsumen disesatkan oleh fokus pada satu aspek ramah lingkungan yang kecil. 

Industri Otomotif: Sebuah produsen mobil mengiklankan model mobil baru sebagai "ramah lingkungan" karena mobil tersebut memiliki efisiensi bahan bakar yang sedikit lebih baik dibandingkan dengan model sebelumnya. Akan tetapi, perusahaan tersebut terus memproduksi SUV yang boros bahan bakar dan belum melakukan investasi besar dalam teknologi kendaraan listrik atau hibrida. Pemasaran satu model yang ramah lingkungan mengalihkan perhatian dari dampak perusahaan terhadap lingkungan secara lebih luas. 

Industri Makanan dan Minuman: Sebuah perusahaan minuman mempromosikan air minum kemasannya sebagai “air mata air alami” dengan kemasan ramah lingkungan yang terbuat dari bahan daur ulang. Akan tetapi, produksi dan pengangkutan air minum kemasan tersebut melibatkan emisi karbon yang signifikan, dan perusahaan tersebut tidak berinvestasi dalam sumber air berkelanjutan atau program daur ulang. Kemasan hijau digunakan untuk mengalihkan perhatian dari keseluruhan biaya lingkungan dari air minum kemasan. 

Industri Kosmetik: Sebuah merek kosmetik meluncurkan lini baru produk perawatan kulit "alami", yang menekankan bahwa produk tersebut bebas dari bahan kimia berbahaya tertentu. Akan tetapi, produk tersebut masih mengandung bahan sintetis lain yang dapat berbahaya bagi konsumen dan lingkungan. Penekanan pada beberapa bahan kimia yang dikecualikan menciptakan rasa aman yang keliru tentang keamanan dan keberlanjutan produk secara keseluruhan. 

Industri Teknologi: Sebuah perusahaan teknologi mempromosikan gawai terbarunya sebagai "ramah lingkungan" karena menggunakan sedikit bahan daur ulang dalam pembuatannya. Akan tetapi, gawai tersebut dirancang dengan masa pakai yang pendek, sehingga mendorong pemutakhiran yang sering dan berkontribusi terhadap sampah elektronik. Pemasarannya berfokus pada penggunaan bahan daur ulang sambil mengabaikan masalah yang lebih besar, yaitu sampah elektronik dan keusangan terencana. 

Industri Energi: Penyedia energi mengklaim menawarkan "energi hijau" dengan membeli kredit energi terbarukan (REC) untuk mengimbangi sebagian emisi karbonnya. Namun, perusahaan tersebut terus bergantung pada bahan bakar fosil untuk produksi energi utamanya. Pembelian REC memberikan ilusi keberlanjutan tanpa membuat perubahan substansial untuk mengurangi emisi karbon yang sebenarnya. 

Dengan memahami contoh-contoh umum greenwashing ini, konsumen dapat menjadi lebih waspada dan kritis terhadap klaim lingkungan, yang mengarah pada keputusan pembelian yang lebih tepat dan dukungan yang lebih besar terhadap praktik yang benar-benar berkelanjutan. 

Cara Menghindari Greenwashing 

Untuk menghindari greenwashing, konsumen dan bisnis harus bersikap kritis dan tekun saat menilai klaim lingkungan. Berikut ini beberapa strategi untuk membantu mengidentifikasi upaya keberlanjutan yang sesungguhnya: 

• Cari Sertifikasi Pihak Ketiga: Carilah produk dan perusahaan yang memiliki sertifikasi kredibel dari organisasi independen. Sertifikasi seperti USDA Organic, Fair Trade, atau Energy Star menunjukkan bahwa produk atau perusahaan tersebut telah memenuhi standar lingkungan tertentu yang diverifikasi oleh pihak ketiga yang memiliki reputasi baik. 

• Praktik Perusahaan Riset: Selidiki lebih jauh dari sekadar klaim pemasaran dengan meninjau situs web perusahaan, laporan tahunan, dan pengungkapan keberlanjutan. Cari informasi terperinci tentang kebijakan, sasaran, dan pencapaian lingkungan yang terkait dengan pengurangan jejak karbon, pengelolaan limbah, dan konservasi sumber daya. 

• Bandingkan Produk Serupa: Bandingkan klaim lingkungan di antara produk atau layanan serupa dalam industri yang sama. Evaluasi apakah fitur ramah lingkungan yang diklaim bermakna dan substansial dibandingkan dengan pesaing. 

• Mengevaluasi Transparansi: Dukung perusahaan yang transparan tentang praktik dan tantangan keberlanjutan mereka. Cari perusahaan yang mengungkapkan metrik ESG (Lingkungan, Sosial, dan Tata Kelola) dan berpartisipasi dalam kerangka pelaporan ESG seperti GRI (Global Reporting Initiative), CSRD (Petunjuk Pelaporan Keberlanjutan Perusahaan), atau TCFD (Satuan Tugas Pengungkapan Keuangan Terkait Iklim). 

• Memahami Siklus Hidup Secara Lengkap: Pertimbangkan seluruh siklus hidup suatu produk, mulai dari pengadaan bahan hingga produksi, transportasi, penggunaan, dan pembuangan. Produk yang mengklaim ramah lingkungan harus menunjukkan praktik berkelanjutan di seluruh siklus hidupnya, bukan hanya dalam satu aspek. 

Pentingnya Pelaporan dan Kepatuhan ESG 

Kerangka kerja pelaporan ESG berperan penting dalam mendorong transparansi dan akuntabilitas dalam upaya keberlanjutan perusahaan. Dengan mengungkapkan metrik ESG dan mematuhi standar pelaporan, perusahaan menunjukkan komitmen mereka terhadap pengelolaan lingkungan, tanggung jawab sosial, dan tata kelola yang etis. Kerangka kerja ini menyediakan pendekatan terstruktur untuk mengukur dan melaporkan kinerja keberlanjutan, membantu bisnis menetapkan tujuan yang bermakna dan melacak kemajuan dari waktu ke waktu. 

Bagi perusahaan yang menggunakan solusi AI untuk menyederhanakan pengumpulan dan pelaporan data ESG, kepatuhan terhadap kerangka kerja ini memastikan pelaporan yang akurat dan andal. Hal ini mendukung pengambilan keputusan yang terinformasi, meningkatkan kepercayaan pemangku kepentingan, dan memfasilitasi pembandingan dengan rekan industri. Pada akhirnya, mengintegrasikan pertimbangan ESG ke dalam strategi perusahaan tidak hanya mengurangi risiko greenwashing tetapi juga mendorong praktik bisnis yang berkelanjutan dan berkontribusi pada ekonomi global yang lebih tangguh dan adil. 

Memperkenalkan Seneca ESG 

Di Seneca ESG, kami memahami pentingnya pengumpulan dan pelaporan data ESG (Lingkungan, Sosial, dan Tata Kelola) yang akurat untuk memerangi greenwashing dan menegakkan transparansi. Kami bekerja sama erat dengan mitra konsultan tepercaya untuk memfasilitasi penilaian materialitas dan pelacakan berkelanjutan atas isu-isu material bagi klien kami. Solusi perangkat lunak inovatif kami memberdayakan konsultan dengan menyederhanakan pengumpulan dan analisis data ESG, memastikan wawasan komprehensif tentang dampak lingkungan dan sosial yang paling signifikan. 

Dengan memanfaatkan keahlian kami dalam manajemen data ESG, Seneca ESG membantu perusahaan menavigasi lanskap peraturan dan standar industri yang kompleks. Kami berkomitmen untuk mendukung perusahaan dalam mencapai kepatuhan pelaporan ESG dan memitigasi risiko yang terkait dengan greenwashing. Melalui solusi khusus kami, kami memungkinkan organisasi untuk menunjukkan komitmen yang tulus terhadap keberlanjutan, menumbuhkan kepercayaan pemangku kepentingan, dan mendorong hasil lingkungan dan sosial yang positif. 

Bermitra dengan Seneca ESG untuk meningkatkan strategi keberlanjutan Anda, meningkatkan kinerja ESG, dan mengkomunikasikan upaya pengelolaan lingkungan Anda secara efektif dengan integritas dan kejelasan. Bersama-sama, kita dapat membangun masa depan yang lebih berkelanjutan sambil menghindari jebakan greenwashing. 

 

Sumber: 

[1] https://www.twosides.info/wp-content/uploads/2018/05/Terrachoice_The_Sins_of_Greenwashing_-_Home_and_Family_Edition_2010.pdf 

[2] https://www.ucc.ie/en/eri/news/here-are-the-7-sins-of-greenwashing.html