Aumenta la preocupación de las empresas por la correcta divulgación de la información ASG. ¿Qué información debe divulgarse? ¿Deben decir la verdad las empresas cuando se dan cuenta de que no lo están haciendo bien? ¿Deben declararse de nuevo las cuestiones ASG cuando se han aplicado correcciones y rectificaciones? Estos problemas se han hecho cada vez más frecuentes en los últimos años, a medida que las autoridades reguladoras de todo el mundo han endurecido sus medidas contra el "lavado verde".

En general, el lavado verde es una táctica poco ética en la que las empresas exageran intencionadamente sus logros en materia de protección del medio ambiente y sostenibilidad para atraer a consumidores, inversores y otras partes interesadas. Algunas empresas recurren conscientemente al lavado verde para obtener beneficios y promover su negocio. Sin embargo, el lavado verde también puede producirse sin la participación consciente de la organización. Puede ocurrir que las empresas tengan un conocimiento superficial de las cuestiones ASG y carezcan de experiencia práctica en la elaboración de informes ASG, lo que da lugar a una divulgación insuficiente de la información, como informar únicamente de los resultados positivos pero no de los negativos, o hacer demasiadas promesas que no pueden cumplirse. En este caso, las empresas pueden no darse cuenta de que tienen fallos en la revelación de información hasta que reciben resistencia, advertencias e incluso castigos de los consumidores, los reguladores, el público y otras partes interesadas.

El lavado verde involuntario está en todas partes

La Comisión Europea examinó en su día si las tiendas online de los sectores de la ropa, los cosméticos y el equipamiento doméstico estaban implicadas en el lavado verde en 2021. A través de la revisión de las páginas web de marketing de las tiendas online, se descubrió que casi la mitad de las 344 muestras no proporcionaban suficiente información y pruebas de sus productos y servicios; 37% de las descripciones incluían descripciones vagas y generales como "respetuoso con el medio ambiente" y "sostenible", que pretendían transmitir la impresión de que sus productos eran inocuos para el medio ambiente, pero imposibles de verificar. Además, 59% de las empresas de la muestra no proporcionaban pruebas fácilmente accesibles para demostrar sus afirmaciones sobre protección del medio ambiente. Según los datos anteriores, 42% de los compromisos de protección ambiental en 2021 eran exagerados, estaban mal descritos o inducían a error a los consumidores. Aunque tales prácticas pueden haber sido decisiones inconscientes, estas empresas con sospechas de lavado verde recibieron de todos modos el aviso de rectificación a nivel nacional. Tras esta revisión, la UE prometió incluir el "greenwashing" en su consideración de acciones para proteger los derechos e intereses de los consumidores.

Intencionado o no, el lavado verde perjudicará más que beneficiará a las empresas

En primer lugar, no importa cuál sea la intención de la empresa, la credibilidad de una empresa se pierde una vez que se descubre que participa en el lavado verde. La pérdida de credibilidad suele empujar a los consumidores hacia los competidores de la empresa, poniendo en peligro la rentabilidad. En segundo lugar, los esfuerzos necesarios para reparar su reputación pueden superar la imaginación de la empresa. Como es difícil para el público distinguir si el hecho fue intencionado o no, una empresa se enfrenta a importantes retos a la hora de explicar su postura al público y gestionar cuidadosamente su expresión para evitar más críticas o malentendidos. Si el esfuerzo por enmendar sus errores es genuino y coherente, la imagen corporativa puede restablecerse, pero la empresa pagará un alto precio por su greenwashing con el hundimiento de su cotización bursátil, volumen de ventas y reputación en el proceso. Por último, la repetición del lavado verde puede ensombrecer el mercado. Algunas empresas pueden ser reacias a comercializar sus credenciales ecológicas por miedo a un lavado verde accidental. Sin embargo, si no se expresan con veracidad los esfuerzos y logros realizados por las empresas en materia de ASG, éstas pierden una gran oportunidad de profundizar en su imagen de marca y promover productos sostenibles para satisfacer las demandas de los consumidores. Por lo tanto, las empresas deben saber dónde trazar la línea entre el greenwashing y la comercialización de auténticas prácticas verdes.

¿Cómo evitar caer en la trampa del lavado verde?

Todas las empresas deberían tener un sentido de la crisis en relación con el lavado verde intencionado y no intencionado. Las siguientes sugerencias pueden ayudar a las empresas a evitar caer en la trampa:

1. Asegúrese de que cada declaración sea razonable, esté bien respaldada y tenga un alcance claro. Tanto si se trata de información sobre el producto como de marketing, hay que tener en cuenta que las empresas deben asegurarse de que cada declaración tenga pruebas en las que basarse. Además, las empresas deben asegurarse de que los materiales de apoyo sean fácilmente accesibles, científicos, claros y actualizados. Por ejemplo, las empresas pueden utilizar como base de sus afirmaciones los datos de producto facilitados por los proveedores o la información de certificación obtenida de una agencia de ensayos de terceros. Además, para evitar confusiones, las etiquetas y declaraciones ecológicas deberán aclarar a qué parte del producto se aplican. El lavado verde puede producirse cuando los consumidores creen que una determinada etiqueta verde se aplica a todo el producto, mientras que la etiqueta sólo puede aplicarse a los materiales de envasado del producto.

2. Mejorar la comunicación de la sostenibilidad específica de la industria. A menudo puede haber asimetría de información entre consumidores y empresas sobre cómo se define la sostenibilidad, especialmente cuando el público está menos informado sobre las prácticas habituales de la industria en cuestión. Para comunicar eficazmente los compromisos de sostenibilidad, las empresas deben tomar la iniciativa de educar a los consumidores sobre las prácticas sostenibles de sus sectores específicos y destacar las ventajas ecológicas con respecto a sus homólogos. Esto ayuda a ajustar las expectativas de los consumidores y a reducir la ansiedad del público ante las afirmaciones ecológicas, ya que se posibilita la comparabilidad.

3. Centrarse en las acciones de la línea de negocio de la empresa. A la hora de contar historias, las empresas deben centrarse en aquello en lo que tienen mayor influencia: sus propias líneas de negocio. Por ejemplo, una empresa de envasado, en lugar de hacer hincapié en cómo anima a sus empleados a plantar árboles, debería centrarse en cómo conseguir un envasado sostenible, ya que esto habla del impacto medioambiental de su principal función empresarial. Aunque una campaña de marketing libre de greenwashing puede mostrar algunas iniciativas ecológicas no relacionadas con las actividades empresariales de la empresa, también debe transmitir la plena aplicación del compromiso sostenible de la empresa en la línea de negocio.

Fuentes

https://www.nbd.com.cn/articles/2022-10-08/2490707.html

https://www.yicai.com/news/101566944.html

https://new.qq.com/rain/a/20220803A05X3C00

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1747107922371401114&wfr=spider&for=pc

https://business.sohu.com/a/591355367_116132

https://www.nbd.com.cn/articles/2022-10-08/2490707.html

https://finance.eastmoney.com/a/202210242535996357.html

https://www.euronews.com/green/2021/12/28/how-to-avoid-the-greenwash-trap-in-2022-5-tips-for-businesses

https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269