Kecemasan akan pengungkapan informasi ESG yang tepat semakin meningkat di kalangan perusahaan. Informasi apa yang harus diungkapkan? Haruskah perusahaan mengatakan yang sebenarnya ketika mereka menyadari bahwa mereka tidak melakukannya dengan baik? Haruskah isu-isu ESG dinyatakan lagi ketika koreksi dan perbaikan telah dilaksanakan? Masalah-masalah ini telah menjadi semakin lazim dalam beberapa tahun terakhir, karena pihak berwenang di seluruh dunia telah memperketat tindakan keras mereka terhadap "greenwashing".

Secara umum, greenwashing adalah taktik yang tidak etis di mana perusahaan dengan sengaja melebih-lebihkan pencapaian mereka dalam perlindungan dan keberlanjutan lingkungan untuk menarik konsumen, investor, dan pemangku kepentingan lainnya. Beberapa perusahaan secara sadar melakukan greenwashing untuk mengejar keuntungan dan mempromosikan bisnis mereka. Namun, greenwashing juga dapat terjadi tanpa adanya partisipasi sadar dari organisasi. Bisa jadi perusahaan memiliki pemahaman yang dangkal tentang LST dan kurangnya pengalaman praktis dalam pelaporan LST, sehingga mengakibatkan pengungkapan informasi yang tidak memadai, seperti hanya melaporkan kinerja positif tetapi tidak melaporkan kinerja negatif, atau membuat terlalu banyak janji yang tidak dapat diimplementasikan. Dalam hal ini, perusahaan mungkin tidak menyadari bahwa mereka memiliki kesalahan dalam pengungkapan informasi sampai mereka menerima penolakan, peringatan, dan bahkan hukuman dari konsumen, regulator, masyarakat, dan pemangku kepentingan lainnya.

Pencucian hijau yang tidak disengaja ada di mana-mana

Komisi Eropa pernah meneliti apakah toko online sektor pakaian, kosmetik, dan peralatan rumah tangga terlibat dalam pencucian hijau pada tahun 2021. Melalui peninjauan halaman web pemasaran toko online, ditemukan bahwa hampir setengah dari 344 sampel tidak memberikan informasi dan bukti yang memadai untuk produk dan layanan mereka; 37% dari deskripsi tersebut termasuk deskripsi yang tidak jelas dan umum seperti "ramah lingkungan" dan "berkelanjutan", yang dimaksudkan untuk memberikan kesan bahwa produk mereka tidak berbahaya bagi lingkungan, tetapi tidak mungkin untuk diverifikasi. Selain itu, 59% dari perusahaan sampel tidak memberikan bukti yang mudah diakses untuk membuktikan klaim perlindungan lingkungan mereka. Berdasarkan data di atas, 42% komitmen perlindungan lingkungan pada tahun 2021 dibesar-besarkan, tidak dijelaskan dengan benar, atau menyesatkan konsumen. Meskipun praktik-praktik tersebut mungkin merupakan keputusan yang tidak disadari, perusahaan-perusahaan yang dicurigai melakukan greenwashing ini tetap menerima pemberitahuan perbaikan di tingkat nasional. Setelah peninjauan ini, Uni Eropa berjanji untuk memasukkan greenwashing dalam pertimbangannya untuk tindakan melindungi hak dan kepentingan konsumen.

Disengaja atau tidak, greenwashing akan lebih banyak merugikan daripada menguntungkan bagi perusahaan

Pertama-tama, apa pun niat perusahaan, kredibilitas perusahaan akan hilang ketika perusahaan diketahui melakukan greenwashing. Hilangnya kredibilitas biasanya mendorong konsumen untuk beralih ke kompetitor perusahaan, sehingga membahayakan profitabilitas. Kedua, upaya yang diperlukan untuk memperbaiki reputasinya mungkin melebihi imajinasi perusahaan. Karena sulit bagi publik untuk membedakan apakah kejadian tersebut disengaja atau tidak disengaja, perusahaan menghadapi tantangan yang signifikan dalam menjelaskan posisinya kepada publik dan secara hati-hati mengelola ekspresinya untuk menghindari kritik atau kesalahpahaman lebih lanjut. Jika upaya untuk memperbaiki kesalahannya dilakukan dengan tulus dan konsisten, citra perusahaan dapat dipulihkan, tetapi perusahaan akan membayar harga yang mahal atas tindakan greenwashing melalui jatuhnya harga saham, volume penjualan, dan reputasinya dalam proses tersebut. Akhirnya, kejadian greenwashing yang berulang-ulang pasti akan membayangi pasar. Beberapa perusahaan mungkin berhati-hati dalam memasarkan kredensial ramah lingkungan mereka karena takut akan terjadinya greenwashing yang tidak disengaja. Namun, jika upaya dan pencapaian yang jujur yang dilakukan oleh perusahaan dalam ESG tidak diungkapkan, perusahaan kehilangan kesempatan besar untuk memperdalam citra merek mereka dan mempromosikan produk yang berkelanjutan untuk memenuhi permintaan konsumen. Oleh karena itu, perusahaan harus mengetahui di mana harus menarik garis antara greenwashing dan memasarkan praktik-praktik ramah lingkungan yang otentik.

Bagaimana cara menghindari jatuh ke dalam perangkap greenwashing?

Setiap perusahaan harus memiliki kesadaran akan krisis terkait greenwashing yang tidak disengaja maupun yang disengaja. Saran-saran berikut ini dapat membantu perusahaan untuk menghindari jatuh ke dalam perangkap:

1. Pastikan bahwa setiap pernyataan masuk akal, didukung dengan baik, dan diperjelas cakupannya. Baik mengenai informasi produk atau pemasaran, harus diingat bahwa perusahaan harus memastikan bahwa setiap pernyataan memiliki bukti yang dapat diandalkan. Selain itu, perusahaan harus memastikan bahwa materi pendukung mudah diakses, ilmiah, jelas, dan terkini. Sebagai contoh, perusahaan dapat menggunakan data produk yang disediakan oleh pemasok atau informasi sertifikasi yang diperoleh dari lembaga pengujian pihak ketiga sebagai dasar klaim mereka. Selain itu, untuk menghilangkan kebingungan, label dan pernyataan hijau harus mengklarifikasi bagian mana dari produk yang mereka terapkan. Pencucian hijau dapat terjadi ketika konsumen percaya bahwa label hijau tertentu berlaku untuk seluruh produk, sementara label tersebut mungkin hanya berlaku untuk bahan kemasan produk.

2. Meningkatkan komunikasi tentang keberlanjutan spesifik industri. Seringkali terdapat asimetri informasi antara konsumen dan perusahaan mengenai bagaimana keberlanjutan didefinisikan, terutama ketika publik kurang mendapat informasi mengenai praktik-praktik umum industri yang bersangkutan. Untuk mengkomunikasikan komitmen keberlanjutan secara efektif, perusahaan harus mengambil inisiatif untuk mengedukasi konsumen tentang praktik-praktik berkelanjutan di industri spesifik mereka dan menyoroti keunggulan lingkungan dibandingkan industri sejenis. Hal ini membantu menyesuaikan ekspektasi konsumen dan mengurangi kecemasan publik atas klaim ramah lingkungan, karena adanya keterbandingan.

3. Fokus pada tindakan dalam lini bisnis perusahaan. Saat bercerita, perusahaan harus fokus pada tempat di mana mereka memiliki pengaruh terbesar - lini bisnis mereka sendiri. Sebagai contoh, sebuah perusahaan pengemasan, daripada menekankan bagaimana perusahaan tersebut mendorong karyawannya untuk menanam pohon, lebih baik berfokus pada bagaimana mencapai pengemasan yang berkelanjutan, karena hal ini menunjukkan dampak lingkungan dari fungsi bisnis intinya. Meskipun kampanye pemasaran bebas greenwashing dapat menampilkan beberapa inisiatif ramah lingkungan yang tidak terkait dengan kegiatan bisnis perusahaan, kampanye ini juga harus menyampaikan implementasi penuh komitmen berkelanjutan perusahaan pada lini bisnis.

Sumber

https://www.nbd.com.cn/articles/2022-10-08/2490707.html

https://www.yicai.com/news/101566944.html

https://new.qq.com/rain/a/20220803A05X3C00

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1747107922371401114&wfr=spider&for=pc

https://business.sohu.com/a/591355367_116132

https://www.nbd.com.cn/articles/2022-10-08/2490707.html

https://finance.eastmoney.com/a/202210242535996357.html

https://www.euronews.com/green/2021/12/28/how-to-avoid-the-greenwash-trap-in-2022-5-tips-for-businesses

https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269