企业对ESG信息披露的担忧与日俱增。哪些信息必须披露？企业意识到自身表现不佳时是否应该说实话？在纠正和整改完成后，是否应该再次陈述ESG问题？近年来，随着全球监管机构加大对“漂绿”行为的打击力度，这些问题变得越来越普遍。

一般而言，“漂绿”是一种不道德的策略，即企业故意夸大其在环境保护和可持续发展方面的成就，以吸引消费者、投资者和其他利益相关者。一些企业故意采取“漂绿”行为来追求利润和推广业务。然而，“漂绿”也可能发生在没有组织自觉参与的情况下。企业可能对ESG的理解很浅，缺乏ESG报告的实际经验，导致信息披露不足，例如只报告积极表现而不报告消极表现，或者做出太多无法兑现的承诺。在这种情况下，企业可能直到受到消费者、监管机构、公众和其他利益相关者的抵制、警告甚至惩罚时才意识到自己在信息披露方面存在缺陷。

无意的漂绿现象随处可见

欧盟委员会曾在2021年对服装、化妆品和家用设备行业的网络商店是否涉嫌“漂绿”进行了调查。通过审查网络商店的营销网页，发现344个样本中，近一半没有为其产品和服务提供足够的信息和证据；37%的描述包括“环保”、“可持续”等模糊和笼统的描述，旨在给人留下其产品对环境无害但无法核实的印象。此外，59%的样本企业没有提供容易获得的证据来证明其环保声明。根据以上数据，2021年42%的环保承诺被夸大、错误描述或误导消费者。尽管这些做法可能是无意识的决定，但这些有“漂绿”嫌疑的企业仍然收到了国家级整改通知。此次审议后，欧盟承诺将把“漂绿”问题纳入保护消费者权益的行动考虑之中。

不管有意无意，“漂绿”对企业来说弊大于利

首先，无论公司的意图如何，一旦被发现参与“漂绿”，公司的信誉就会丧失。信誉的丧失通常会促使消费者转向竞争对手，从而危及盈利能力。其次，修复声誉所需的努力可能超出公司的想象。由于公众很难区分该事件是有意还是无意的，公司在向公众解释其立场和谨慎表达以避免进一步批评或误解方面面临重大挑战。如果改正错误的努力是真诚和一致的，公司形象可能会恢复，但公司将为漂绿付出沉重代价，股价、销量和声誉都会因此暴跌。最后，漂绿的反复发生必然会给市场蒙上阴影。一些公司可能会因为担心意外漂绿而对营销其绿色资质持谨慎态度。然而，如果公司没有表达其在 ESG 方面做出的真实努力和取得的成就，公司就会失去深化品牌形象和推广可持续产品以满足消费者需求的绝佳机会。因此，公司应该知道在哪里划清“漂绿”和营销真正的绿色实践之间的界限。

如何避免陷入漂绿陷阱？

每家企业都应该对无意或有意的“漂绿”行为有危机感。以下建议或许可以帮助企业避免落入陷阱：

1. 确保每项声明合理、有充分支持且范围明确。无论是关于产品信息还是营销，企业都必须牢记，应确保每项声明都有可依赖的证据。此外，企业应确保支持材料易于获取、科学、清晰且最新。例如，企业可以使用供应商提供的产品数据或从第三方测试机构获得的认证信息作为其声明的基础。此外，为消除混淆，绿色标签和声明应明确其适用于产品的哪个部分。当消费者认为某个绿色标签适用于整个产品，而该标签可能仅适用于产品的包装材料时，可能会发生漂绿现象。

2. 加强行业特定可持续性的沟通。消费者和企业之间对于可持续性的定义往往存在信息不对称，尤其是当公众对相关行业的常见做法了解较少时。为了有效地传达可持续性承诺，企业应主动教育消费者了解其特定行业的可持续做法，并强调其相对于同行的生态优势。这有助于调整消费者的期望，并减少公众对绿色声明的担忧，因为这样可以实现可比性。

3. 关注公司业务线的行动。在讲述故事时，公司应该关注他们最有影响力的地方——他们自己的业务线。例如，一家包装公司不应该强调它如何鼓励员工植树，而应该关注如何实现可持续包装，因为这说明了其核心业务功能对环境的影响。虽然非漂绿营销活动可以展示一些与公司业务活动无关的环保举措，但它也必须传达公司在业务线上全面履行可持续承诺的信息。

资料来源

https://www.nbd.com.cn/articles/2022-10-08/2490707.html

https://www.yicai.com/news/101566944.html

https://new.qq.com/rain/a/20220803A05X3C00

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1747107922371401114&wfr=spider&for=pc

https://business.sohu.com/a/591355367_116132

https://www.nbd.com.cn/articles/2022-10-08/2490707.html

https://finance.eastmoney.com/a/202210242535996357.html

https://www.euronews.com/green/2021/12/28/how-to-avoid-the-greenwash-trap-in-2022-5-tips-for-businesses

https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269