ESG情報の適切な開示に対する不安が企業の間で高まっている。どのような情報を開示しなければならないのか？企業は、自社の業績が芳しくないことに気づいたとき、真実を伝えるべきなのか？ESGの問題は、修正・是正が行われた時点で改めて記載すべきなのか？世界的な規制当局が "グリーンウォッシング "の取り締まりを強化する中、こうした問題は近年ますます広がっている。

一般に、グリーンウォッシングとは、企業が消費者や投資家、その他の利害関係者を惹きつけるために、環境保護や持続可能性における成果を意図的に誇張する非倫理的な戦術である。一部の企業は、利益を追求し、ビジネスを促進するために、故意にグリーンウォッシングを行う。しかし、グリーンウォッシングは組織として意識せずに行われることもある。それは、企業のESGに対する理解が浅く、ESG報告の実務経験が不足しているため、ポジティブなパフォーマンスのみを報告し、ネガティブなパフォーマンスを報告しなかったり、実行できない約束をしすぎたりするなど、情報開示が不十分であることである。この場合、企業は消費者や規制当局、一般市民などのステークホルダーから抵抗や警告、さらには処罰を受けるまで、情報開示の欠陥に気づかない可能性がある。

意図的でないグリーンウォッシュはどこにでもある

欧州委員会は2021年、衣料品、化粧品、家庭用品のオンラインショップがグリーンウォッシングに関与しているかどうかを調査したことがある。オンラインストアのマーケティング用ウェブページを調査した結果、344サンプルのうち半数近くが、自社の商品やサービスについて十分な情報や証拠を提供していないことが判明した。37%の記述には、「環境に優しい」「持続可能」といった曖昧で一般的な表現が含まれており、自社の商品が環境に無害であるかのような印象を与えることを意図しているが、確認することは不可能であった。さらに、サンプリングされた事業者のうち59%は、環境保護に関する主張を証明するために、簡単にアクセスできる証拠を提供していなかった。上記のデータに基づくと、2021年の環境保護に関する公約のうち42%が、誇張、誤った説明、または消費者の誤解を招くものであった。このような行為は無意識の判断であったかもしれないが、グリーンウォッシングの疑いがあるこれらの企業は、依然として国レベルの是正勧告を受けている。この見直しの後、EUは消費者の権利と利益を保護するための措置の検討にグリーンウォッシングを含めることを約束した。

意図的であろうとなかろうと、グリーンウォッシングは企業にとって益よりも害の方が大きい

まず、企業の意図がどうであれ、グリーンウォッシングが発覚した時点で企業の信用は失墜する。信用を失うと、消費者はその企業の競合他社に流れるのが一般的で、収益性が危うくなる。第二に、評判を回復するために必要な努力は、企業の想像を超えるかもしれない。意図的なものか意図的でないものかを世間が区別するのは難しいため、企業は世間に自社の立場を説明し、さらなる批判や誤解を避けるために慎重に表現を管理するという大きな課題に直面する。間違いを正そうとする努力が本物で一貫していれば、企業イメージは回復するかもしれないが、その過程で株価や販売量、評判の崩壊を通じて、企業はグリーンウォッシングの重い代償を払うことになる。最後に、度重なるグリーンウォッシングの発生は、市場に影を落とすことになる。偶発的なグリーンウォッシングを恐れて、グリーン・クレデンシャルを売り込むことに慎重な企業もあるだろう。しかし、ESGにおける企業の真実の努力と成果が表現されなければ、企業はブランドイメージを深め、消費者の要求に応える持続可能な製品を促進する絶好の機会を失うことになる。従って、企業はグリーンウォッシュと本物のグリーン・プラクティスのマーケティングをどこで線引きするかを知っておく必要がある。

グリーンウォッシングの罠にはまらないためには？

どの企業も、意図的でないグリーンウォッシングと意図的なグリーンウォッシングに対する危機感を持つべきである。以下の提案は、企業が罠に陥るのを避けるのに役立つだろう：

1.すべての記述が合理的で、十分な裏付けがあり、範囲が明確であることを確認する。製品情報であれマーケティングであれ、企業はすべての記述に根拠があることを保証しなければならない。さらに企業は、裏付けとなる資料に容易にアクセスでき、科学的で、明確で、最新のものであることを保証しなければならない。例えば、サプライヤーから提供された製品データや、第三者試験機関から入手した認証情報を、企業は主張の根拠として使用することができる。さらに、混乱をなくすために、グリーンラベルや表示は、製品のどの部分に適用されるかを明確にしなければならない。あるグリーンラベルが製品全体に適用されると消費者が信じているにもかかわらず、そのラベルが製品の包装材にしか適用されない場合、グリーンウォッシュが発生する可能性がある。

2.業界特有の持続可能性のコミュニケーションを強化する。消費者と企業の間には、持続可能性の定義に関する情報の非対称性が存在する。持続可能性へのコミットメントを効果的に伝えるために、企業は率先して、特定の業界における持続可能な慣行について消費者を教育し、同業他社に対する環境面での優位性を強調すべきである。そうすることで、消費者の期待が調整され、比較可能性が生まれるため、グリーン・クレームに対する社会的不安が軽減される。

3.自社の事業ラインにおける行動に焦点を当てる。ストーリーを語る際、企業は最も影響力のある場所、つまり自社の事業内容に焦点を当てるべきである。例えば、ある包装会社は、従業員に植林を奨励していることを強調するのではなく、持続可能な包装を実現する方法に焦点を当てるべきである。グリーンウォッシュのないマーケティング・キャンペーンは、その企業の事業活動に関係のない環境に優しい取り組みを紹介することもできるが、その企業が事業ライン上で持続可能な取り組みを全面的に実践していることも伝えなければならない。

情報源

https://www.nbd.com.cn/articles/2022-10-08/2490707.html

https://www.yicai.com/news/101566944.html

https://new.qq.com/rain/a/20220803A05X3C00

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1747107922371401114&wfr=spider&for=pc

https://business.sohu.com/a/591355367_116132

https://www.nbd.com.cn/articles/2022-10-08/2490707.html

https://finance.eastmoney.com/a/202210242535996357.html

https://www.euronews.com/green/2021/12/28/how-to-avoid-the-greenwash-trap-in-2022-5-tips-for-businesses

https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269