Les entreprises sont de plus en plus préoccupées par la question de la divulgation des informations ESG. Quelles informations doivent être divulguées ? Les entreprises doivent-elles dire la vérité lorsqu'elles se rendent compte qu'elles ne sont pas performantes ? Les questions ESG doivent-elles être mentionnées à nouveau lorsque des corrections et des rectifications ont été mises en œuvre ? Ces problèmes sont devenus de plus en plus fréquents ces dernières années, car les autorités réglementaires ont renforcé leur répression de l'"écoblanchiment".

D'une manière générale, l'écoblanchiment est une tactique contraire à l'éthique par laquelle les entreprises exagèrent intentionnellement leurs réalisations en matière de protection de l'environnement et de développement durable afin d'attirer les consommateurs, les investisseurs et d'autres parties prenantes. Certaines entreprises recourent sciemment à l'écoblanchiment pour réaliser des bénéfices et promouvoir leurs activités. Cependant, l'écoblanchiment peut également se produire sans que l'organisation n'en soit consciente. Il se peut que les entreprises aient une compréhension superficielle de l'ESG et manquent d'expérience pratique en matière de rapports ESG, ce qui se traduit par une divulgation insuffisante des informations, par exemple en ne communiquant que les performances positives, mais pas les négatives, ou en faisant trop de promesses qui ne peuvent pas être mises en œuvre. Dans ce cas, les entreprises peuvent ne pas se rendre compte de leurs faiblesses en matière de divulgation d'informations jusqu'à ce qu'elles reçoivent des résistances, des avertissements, voire des sanctions de la part des consommateurs, des régulateurs, du public et d'autres parties prenantes.

L'écoblanchiment involontaire est omniprésent

La Commission européenne a examiné une fois si les magasins en ligne des secteurs de l'habillement, des cosmétiques et de l'équipement ménager étaient impliqués dans l'écoblanchiment en 2021. L'examen des pages web de marketing des magasins en ligne a révélé que près de la moitié des 344 échantillons ne fournissaient pas suffisamment d'informations et de preuves pour leurs produits et services ; 37% des descriptions comprenaient des descriptions vagues et générales telles que "écologique" et "durable", qui visaient à donner l'impression que leurs produits étaient inoffensifs pour l'environnement, mais qui étaient impossibles à vérifier. En outre, 59% des entreprises de l'échantillon n'ont pas fourni de preuves facilement accessibles pour étayer leurs affirmations en matière de protection de l'environnement. Sur la base des données ci-dessus, 42% des engagements en matière de protection de l'environnement en 2021 étaient exagérés, mal décrits ou trompeurs pour les consommateurs. Bien que ces pratiques aient pu être des décisions inconscientes, ces entreprises soupçonnées de pratiquer l'écoblanchiment ont tout de même reçu une notification de rectification au niveau national. À l'issue de cet examen, l'UE a promis d'inclure l'écoblanchiment dans les mesures qu'elle envisage de prendre pour protéger les droits et les intérêts des consommateurs.

Intentionnel ou non, l'écoblanchiment fera plus de mal que de bien aux entreprises

Tout d'abord, quelle que soit l'intention de l'entreprise, celle-ci perd sa crédibilité dès lors qu'il est établi qu'elle participe à l'écoblanchiment. Cette perte de crédibilité pousse généralement les consommateurs à se tourner vers les concurrents de l'entreprise, ce qui compromet sa rentabilité. Deuxièmement, les efforts nécessaires pour rétablir sa réputation peuvent dépasser l'imagination de l'entreprise. Comme il est difficile pour le public de distinguer si l'événement était intentionnel ou non, une entreprise est confrontée à des défis importants pour expliquer sa position au public et gérer soigneusement son expression afin d'éviter de nouvelles critiques ou des malentendus. Si les efforts déployés pour corriger ses erreurs sont sincères et cohérents, l'image de l'entreprise peut être restaurée, mais l'entreprise paiera un lourd tribut à l'écoblanchiment en raison de l'effondrement du cours de ses actions, du volume de ses ventes et de sa réputation. Enfin, la répétition de l'écoblanchiment ne manquera pas de jeter une ombre sur le marché. Certaines entreprises peuvent hésiter à commercialiser leurs références vertes par crainte d'un écoblanchiment accidentel. Cependant, si les efforts et les réalisations des entreprises en matière d'ESG ne sont pas exprimés avec sincérité, les entreprises perdent une grande opportunité de renforcer leur image de marque et de promouvoir des produits durables pour répondre aux demandes des consommateurs. Par conséquent, les entreprises doivent savoir où tracer la ligne entre l'écoblanchiment et la commercialisation de pratiques écologiques authentiques.

Comment éviter de tomber dans le piège de l'écoblanchiment ?

Chaque entreprise devrait avoir le sens de la crise en ce qui concerne l'écoblanchiment involontaire et intentionnel. Les suggestions suivantes peuvent aider les entreprises à éviter de tomber dans le piège :

1. Veiller à ce que chaque déclaration soit raisonnable, bien étayée et de portée claire. Qu'il s'agisse d'informations sur les produits ou de marketing, les entreprises doivent veiller à ce que chaque déclaration soit étayée par des preuves. En outre, les entreprises doivent veiller à ce que les documents d'appui soient facilement accessibles, scientifiques, clairs et à jour. Par exemple, les entreprises peuvent utiliser des données sur les produits fournies par les fournisseurs ou des informations de certification obtenues auprès d'une agence d'essai tierce comme base de leurs affirmations. En outre, pour éviter toute confusion, les labels et déclarations écologiques doivent préciser à quelle partie du produit ils s'appliquent. L'écoblanchiment peut se produire lorsque les consommateurs croient qu'un certain label vert s'applique à l'ensemble du produit, alors que le label ne s'applique qu'aux matériaux d'emballage du produit.

2. Améliorer la communication sur la durabilité spécifique à l'industrie. Il existe souvent une asymétrie d'information entre les consommateurs et les entreprises sur la définition de la durabilité, en particulier lorsque le public est moins informé des pratiques courantes de l'industrie en question. Pour communiquer efficacement leurs engagements en matière de développement durable, les entreprises doivent prendre l'initiative d'informer les consommateurs sur les pratiques durables dans leur secteur d'activité et mettre en évidence les avantages écologiques qu'elles présentent par rapport à leurs homologues. Cela permet d'ajuster les attentes des consommateurs et de réduire l'anxiété du public à l'égard des allégations écologiques, puisque la comparabilité est possible.

3. Se concentrer sur les actions menées dans le secteur d'activité de l'entreprise. Lorsqu'elles racontent leur histoire, les entreprises devraient se concentrer sur ce sur quoi elles ont le plus d'influence, à savoir leur propre secteur d'activité. Par exemple, une entreprise d'emballage, plutôt que de souligner comment elle encourage ses employés à planter des arbres, devrait plutôt se concentrer sur la manière de réaliser un emballage durable, car cela concerne l'impact environnemental de sa fonction principale. Si une campagne de marketing sans écoblanchiment peut mettre en avant certaines initiatives écologiques sans rapport avec les activités de l'entreprise, elle doit également faire état de la mise en œuvre complète de l'engagement durable de l'entreprise dans son secteur d'activité.

Sources d'information

https://www.nbd.com.cn/articles/2022-10-08/2490707.html

https://www.yicai.com/news/101566944.html

https://new.qq.com/rain/a/20220803A05X3C00

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1747107922371401114&wfr=spider&for=pc

https://business.sohu.com/a/591355367_116132

https://www.nbd.com.cn/articles/2022-10-08/2490707.html

https://finance.eastmoney.com/a/202210242535996357.html

https://www.euronews.com/green/2021/12/28/how-to-avoid-the-greenwash-trap-in-2022-5-tips-for-businesses

https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269